銀行輿情危機公關(guān)培訓課程

近幾年媒體發(fā)展速度非常迅猛，每年都有很多銀行因為不善處理媒體關(guān)系而“應(yīng)聲倒下”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使信息傳播平臺迅速擴大，傳統(tǒng)媒體的受眾也成為可以發(fā)布信息的“記者”，網(wǎng)絡(luò)容納的信息量、傳播信息的速度讓傳統(tǒng)媒體只能望其項背，而且這種平臺的使用成本非常低，負面消息的傳播速度以幾何級數(shù)增長，嚴重影響品牌聲譽。媒體是一把“雙刃劍”，突發(fā)事件經(jīng)過媒體的密集報道，形成了強烈的輿論沖擊波，考驗著銀行對輿情處置和應(yīng)急反應(yīng)能力。媒體對銀行的深度關(guān)注和監(jiān)督，不可避免要面對公眾和輿論的評議，若不能正確對待和處理，就有可能“點一穴而癱其全身”，也有可能使一些原本不會發(fā)生，或原可大事化小、小事化了的事情，演化成一種公共事件，造成嚴重后果。因此，作為直接服務(wù)于廣大用戶的銀行來說，必須要從容應(yīng)對媒體及公眾危機，在被媒體和公眾圍剿時從容解脫、轉(zhuǎn)危為機。

第 一 講  什么是聲譽風險

一、聲譽的概念及特征

（一）企業(yè)聲譽的定義

國外相關(guān)研究

國內(nèi)相關(guān)研究

（二）企業(yè)聲譽的特性

形成渠道的多樣性

成長過程的長期性

保護運用的脆弱性

競爭過程的可比性

發(fā)揮作用的兩面性

二、聲譽風險的概念

（一）聲譽風險古來有之（古訓、當前的案例）——不可免

（二）聲譽風險人皆面臨（案例）——不可怕

（三）銀行聲譽風險更為特殊（案例）——只有你不同

巴塞爾規(guī)定、中國注冊會計師協(xié)會、 銀監(jiān)會法規(guī)、聲譽風險的三個要素

三、銀行聲譽風險的表現(xiàn)形式及傳播渠道

（一）表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)負面輿情

媒體監(jiān)督報道

社會口口相傳

網(wǎng)點異?，F(xiàn)象

客戶疑慮咨詢

（二）傳播渠道

正規(guī)媒體報道

自媒體散布

社區(qū)媒體傳播

社會群體轉(zhuǎn)播

四、銀行聲譽風險帶來的危害及防控的重要意義

（一）危害

聲譽受到損害

業(yè)務(wù)受到影響

員工受到歧視

銀行受到處罰

社會受到?jīng)_擊

（二）防控的重要意義

維護良好聲譽

促進良性發(fā)展

助力員工成長

維護各方利益

滿足監(jiān)管要求

維護社會穩(wěn)定

第二講 為什么引發(fā)聲譽風險

五、引發(fā)聲譽風險的原因——一切皆有可能

內(nèi)部因素

外部因素

政府及監(jiān)管因素

利益相關(guān)者因素

社會監(jiān)督者因素

偶發(fā)因素

背后的邏輯——每一個偶然背后都是必然

自我深刻反思——歸根到底是企業(yè)文化

六、銀行聲譽風險傳播發(fā)酵的特征和規(guī)律——不以你的意志為轉(zhuǎn)移

（一）銀行聲譽風險的特點

1、原因的復(fù)雜性

2、累積的持續(xù)性

3、發(fā)生的常態(tài)性

4、形成的主觀性

5、爆發(fā)的突然性

6、擴散的快速性

7、處置的被動性

8、影響的全局性

9、損害的長期性

（二）銀行聲譽風險傳播的特點

1、突然爆發(fā)

2、快速發(fā)酵

3、規(guī)模傳播

4、真?zhèn)坞y辯

5、搜索再現(xiàn)

七、聲譽風險演變的過程

1、危機潛伏期（萌芽）

2、危機累積期（發(fā)展）

3、危機爆發(fā)期（爆發(fā)）

4、危機延續(xù)期（弱化）

5、危機痊愈期（消弭）

第三講 怎樣防控和應(yīng)對聲譽風險

八、防控和應(yīng)對處置的原則

及時性原則

主動性原則

全面性原則

統(tǒng)一性原則

協(xié)調(diào)性原則

**性原則

真誠性原則

真實性原則

預(yù)見性原則

九、健全防控和應(yīng)對處置的組織架構(gòu)和機制、制度

（一）組織架構(gòu)

（董事會、專門委員會、工作小組、牽頭部門、網(wǎng)點員工）

（二）機制制度

（監(jiān)測制度、報告制度、識別辦法、分類處置辦法、宣傳工作制度……）

十、監(jiān)控和預(yù)警——全民皆兵

（一）線下的監(jiān)控

全體動員、全面收集

報告路徑清晰、職責權(quán)限清晰

（二）線上的監(jiān)控

專門的人員、專門的機構(gòu)、專門的工具

重點突出（網(wǎng)站、時段、話題、人物……）

（三）媒體的監(jiān)控

十一、識別和處置——沒有**只有更好

（一）識別的方法

1、定性識別的方法（經(jīng)驗、范圍、數(shù)量、時長、關(guān)聯(lián)性、危害面、站客戶角度看的嚴重性、自身問題的認知……）（神奇的數(shù)字3）

2、定量的識別方法（簡單易操作的測算模型、可靈活調(diào)整的閾值）

3、事件的分類。藍色預(yù)警（單一性）、黃色預(yù)警（關(guān)聯(lián)性）、橙色預(yù)警（廣泛性）、紅色預(yù)警（全面性）

（二）處置

1、主要的要素：隊伍、方法、工具、時機……

2、分類處置

自我處置（小處著手、加減結(jié)合、綜合施策）

借助第三方處置（媒體、專業(yè)公司、監(jiān)管、政府）

藍色預(yù)警：冷處理

黃色預(yù)警：準處理

橙色預(yù)警：快處理

紅色預(yù)警：急處理

第四講 日常管理和后續(xù)處置——貴在平時、重在堅持

十二、報告和后續(xù)處置

（一）及時準確報告爭取支持

事實怎么報（準確）

原因怎么報（慎重）

后果怎么報（換位）

措施怎么報（精煉）

效果怎么報（跟進）

（二）嚴格標準報送依法合規(guī)

（三）統(tǒng)籌外部力量形成合力

（四）及時整改準確回應(yīng)社會

（五）宣傳營銷實惠全面結(jié)合

十三、基層網(wǎng)點的應(yīng)對的注意事項

（一）面對客戶的核心準則：客戶滿意、大事化小

統(tǒng)一服務(wù)標準、信守服務(wù)承諾

（標準化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化）

做好人性服務(wù)、巧妙善于說不

（控制情緒、傾聽顧客、建立共鳴、提出方案）

妥善化解糾紛、防止事態(tài)擴大

（傾聽、分擔、陳述、澄清、要求）

理順業(yè)務(wù)流程、提升業(yè)務(wù)技能

（責任、節(jié)點、權(quán)限）

（二）面對媒體（記者）的核心準則：不卑不亢、禮貌周到

核實身份、索要提綱——學會周旋、把握時間

真誠表達、禮貌建議——及時報告、交給上級

嚴禁拒絕、澄清事實——求得理解、建立聯(lián)系

十四、新聞發(fā)言的注意事項

（一）四個黃金法則

記者要什么、你要說什么——準備充分

貴在及時、有禮有節(jié)——尊重記者

信息準確、澄清事實——用語準確

重在態(tài)度、弱化原因——留有余地

強調(diào)改進、精準責任——轉(zhuǎn)危為機

（二）七個有效策略

誠摯歉意、改善行動、堅守底線、事實真相、情感道理、攻擊謠言、堅決否認

（三）平時與媒體合作的原則

貴在平時、突出重點、真誠交流、良性互動、兼顧各方

十五、應(yīng)對負面輿情、報道的措施

（一）步驟：冷靜分析、預(yù)判走勢、采取行動

（二）以合適的方式與合適的人進行溝通（點對點溝通、跟帖、壓帖、刪帖……）

（三）提供有說服力的新聞稿件（應(yīng)答問題式、擴大宣傳式、**解讀式、側(cè)面反駁式……）

（四）后續(xù)的措施

十六、日常管理和宣傳中的注意點

1、有計劃、有方案、有步驟、

2、有明確的目的

3、有明確的受眾

4、有**的朋友

十七、極端事件的處置——永遠做**壞的打算

1、統(tǒng)一指揮、逐步升級

2、全面動員、分工合作

3、軟硬兼施、存取結(jié)合

4、系統(tǒng)支撐、快慢有度

5、表達誠意、展現(xiàn)實力

6、信息暢通、公示公告

7、明暗結(jié)合、內(nèi)外配合

8、妥當善后、長期應(yīng)對