年度營銷計劃課程內(nèi)容

營銷計劃很像軟件中的“插件”，能夠起到承上啟下的作用。但在中國企業(yè)中，真正把營銷計劃做的好的并不多，如何制定公司的年度營銷計劃并將其貫徹執(zhí)行已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)一個非常關(guān)注的問題。

本課程通過對營銷計劃的剖析，讓您掌握營銷計劃制定與執(zhí)行的基本技巧，充分發(fā)揮營銷計劃的優(yōu)勢，使您的企業(yè)資源真正形成配合，發(fā)揮更大的效率，同時可以提高部門間的配合水平，提高協(xié)調(diào)程度，重要的是使您的企業(yè)未來的投入與產(chǎn)出得到有效的控制，避免風(fēng)險。

第 一 部分、制定與實施年度營銷計劃的八大問題

思考：為什么營銷計劃不靠譜

行動學(xué)習(xí)工具輪流法：營銷計劃制定與實施中的問題

問題一 對計劃的認(rèn)識淺

1、對計劃重要性認(rèn)識不夠

2、把計劃當(dāng)例行公事

3、把營銷計劃當(dāng)成銷售計劃

4、注重計劃文本，忽略計劃過程

問題二 做計劃的基礎(chǔ)差

1、思維方式不配套

2、計劃能力跟不上

3、計劃文化沒形成

4、做計劃的方法普遍缺失

5、做計劃的時間踩不準(zhǔn)

問題三 年度目標(biāo)設(shè)定難

1、 缺乏戰(zhàn)略層面的規(guī)劃

2、 年度目標(biāo)不正確

3、 設(shè)定目標(biāo)靠拍腦袋

4、 缺乏對目標(biāo)的分解

問題四 核心策略不突出

1、 缺乏策略思維

2、 核心策略不明確

3、 重賞之下也沒有勇夫

問題五 資源配置不科學(xué)

1、 資源配置原則不明確

2、 資源配置缺乏重點(diǎn)

3、 小企業(yè)患上大企業(yè)病

4、 資源配置與銷售目標(biāo)缺乏互動

問題六 銷售管理方法粗

1、 銷售考核方法原始

2、 管理銷售人員舍本逐末

3、 制定客戶政策不分大小

4、 把銷售任務(wù)當(dāng)綜合業(yè)績

問題七 年度業(yè)績可控差

1、 缺乏企業(yè)整體預(yù)算

2、 缺乏業(yè)績緩沖池

3、 缺乏潛在風(fēng)險管理

問題八 銷售執(zhí)行不到位

1、 不知道做分解計劃

2、 缺乏檢查和輔導(dǎo)機(jī)制

3、 表現(xiàn)好壞跟利益掛鉤不緊密

4、 部門壁壘過高，握手關(guān)系不順

第二部分、年度營銷計劃九步法

**步 分析業(yè)務(wù)環(huán)境

一、分析目標(biāo)市場

1、明確目標(biāo)市場是營銷的起點(diǎn)

2、細(xì)分市場是因為客戶需求出現(xiàn)了分化

3、有效目標(biāo)市場的特點(diǎn)

4、建立企業(yè)的市場梯隊

5、動態(tài)分析各區(qū)域市場目標(biāo)

工具：目標(biāo)市場分析表

二、分析客戶需求

1、學(xué)會與客戶換位思考

2、傾聽客戶的聲音是分析客戶需求的基礎(chǔ)

3、洞察客戶的消費(fèi)障礙

工具：客戶需求分析表

三、分析競爭

1、了解競爭對手是營銷的必修課

2、清楚企業(yè)面臨的競爭格局

3、了解競爭對手不只是營銷部門的事情

4、把競爭對手當(dāng)成良師益友

工具：競爭狀況分析表

第二步 設(shè)定年度目標(biāo)

工具：目標(biāo)分解套表

一、年度銷售目標(biāo)從哪里來？

1、戰(zhàn)略目標(biāo)及其分解

2、市場發(fā)展前景（產(chǎn)業(yè)、行業(yè)）

3、企業(yè)自身資源情況

二、如何衡量銷售目標(biāo)是否合理？

1、定性邏輯和定量計算推演

2、資源與目標(biāo)匹配性

三、將營銷目標(biāo)分解到三個維度

1、時間維度

2、產(chǎn)品維度

3、區(qū)域維度

四、利用360度法設(shè)定智能部門年度目標(biāo)

1、與上級目標(biāo)是否一致

2、平級部門的建議

3、自下而上收集本部門員工的建議

五、設(shè)定突破性目標(biāo)，提升企業(yè)整體水平

1、補(bǔ)短板

2、提強(qiáng)項

六、年度目標(biāo)落到那里去？

1、分到不能再細(xì)分的**小單元

2、定性與定量結(jié)合

3、動態(tài)崗位責(zé)任書

第三步 發(fā)展?fàn)I銷支點(diǎn)策略

工具：營銷支點(diǎn)策略套表

一、召開營銷支點(diǎn)策略會議

1、帶著問題來

2、針對典型場景 、客戶、案例進(jìn)行頭腦風(fēng)暴（行動學(xué)習(xí)工具：金魚缸法）

3、帶著解決方案走

二、發(fā)展?fàn)I銷支點(diǎn)策略要與營銷實踐相結(jié)合

三、重點(diǎn)發(fā)展三類營銷支點(diǎn)策略

1、老市場挖潛

2、新市場開發(fā)

3、新產(chǎn)品上市

四、分清楚不同生命周期階段策略的重點(diǎn)

1、導(dǎo)入期

2、成長期

3、成熟期

4、衰退期

五、從營銷產(chǎn)品到經(jīng)營客戶關(guān)系

六、將營銷支點(diǎn)策略責(zé)任到人

七、識別并消除主要增長障礙

第四步 制定營銷支點(diǎn)計劃

工具：營銷支點(diǎn)計劃套表

一、營銷支點(diǎn)計劃的核心要素

二、清楚每個計劃的背景

三、明確計劃想要達(dá)成的目標(biāo)

四、開發(fā)出進(jìn)展里程碑

五、制定重要工作的驗收標(biāo)準(zhǔn)

六、用營銷支點(diǎn)計劃打通策略與執(zhí)行

七、做好企業(yè)三個層面的計劃

1、高層做戰(zhàn)略計劃

2、中層做營銷支點(diǎn)計劃

3、基層做行動計劃

八、把好想法落地的三個步驟

1、想法

2、目標(biāo)

3、計劃

第五步 配置人財物資源

工具：資源配置套表

一、設(shè)計有戰(zhàn)斗力的營銷組織

二、從客戶角度設(shè)置部門和崗位名稱

三、合理設(shè)置銷售人員編制

四、制定好銷售人員動態(tài)崗位責(zé)任書

五、吸引招聘優(yōu)秀的銷售人員

六、建立能力和素質(zhì)的等級思維

七、科學(xué)設(shè)置銷售人員的薪酬模式

八、建立銷售人員培養(yǎng)體系

九、建立銷售人員晉升體系

十、建立動態(tài)年度傭金激勵政策

第六步 預(yù)算財務(wù)結(jié)果

工具：財務(wù)預(yù)算套表

一、財務(wù)部門要參與年度營銷計劃的制定

二、做好營銷費(fèi)用的分類管理

三、營銷費(fèi)用管理的核心要素

四、管理好各地區(qū)的銷售費(fèi)用率

五、財務(wù)如何平衡好管控和服務(wù)職責(zé)

六、從營銷預(yù)算到總體預(yù)算

第七步 評估問題風(fēng)險

工具：風(fēng)險評估與解決套表

一、面對風(fēng)險、管理風(fēng)險

二、重視灰犀牛和黑天鵝風(fēng)險

三、風(fēng)險管理的四個要素

1、對風(fēng)險的描述

2、弄清楚風(fēng)險發(fā)生的原因

3、清楚風(fēng)險發(fā)生的概率

4、風(fēng)險的處理預(yù)案

四、風(fēng)險管理的方法

1、消除原因

2、降低概率

3、制定預(yù)案

第八步 梳理握手關(guān)系

一、打破智能壁壘，提升運(yùn)營效率

二、內(nèi)部客戶關(guān)系是梳理握手關(guān)系的基礎(chǔ)

三、理清握手關(guān)系，行程企業(yè)合力

第九步 實施季度計劃

工具：季度計劃實施套表

一、定期召開年度工作部署會議

二、簽訂年度目標(biāo)責(zé)任書要有儀式感

三、定期走訪典型市場

四、不斷總結(jié)銷售戰(zhàn)術(shù)

五、銷售管理人員要經(jīng)常隨訪

六、動態(tài)更新銷售問答

七、高效檢查工作進(jìn)展

八、開好銷售例會，讓銷售工作盡在掌握

九、工作分解是確保執(zhí)行力的前期

十、監(jiān)控是對執(zhí)行力的督促

十一、輔導(dǎo)強(qiáng)有力地支持了執(zhí)行力的提升

十二、合理的獎懲驅(qū)動執(zhí)行力的提升