全媒體輿情管理線上培訓

**部分：管理者危機意識提升

**眾多案例，向與會領導干部介紹這些事件發(fā)生的內在邏輯以及處理中所存在的問題，來提升與會領導的危機意識。在講解過程中，會圍繞“抽象憤怒”這個概念來展開，并向大家介紹危機處理或者說突發(fā)事件處理的關鍵點。

主要內容：

1、京東劉強東性侵事件（京東發(fā)言人**時間的發(fā)言錯在哪里？如果你是京東的發(fā)言人，應該怎么說？）

2、達芬奇家居事件（達芬奇老總犯了哪些錯誤？中國的環(huán)境具有哪些特點？）

3、射陽農商行擠兌事件（射陽農商行做的比較好的地方有哪些？群體事件處置中有哪些要點？）

4、西安奔馳事件 （奔馳事件應對中存在的問題？為何會引爆整個互聯網？對于管理者有哪些啟示？）

5、某銀行票據案（可以說可以不說的東西要不要說？面對舉報，應該怎么做？）

6、某知名地產公司群體事件（發(fā)生人員聚集情況或者三個以上的人鬧事，作為領導應該做什么）

7、杭州綠城保姆縱火案（綠城物業(yè)為什么成為輿論抨擊的對象？哪些方面做得不足？）

8、王寶強離婚案（為何王寶強獲得了廣泛同情？馬蓉危機公關的敗筆在哪？）

9、如家酒店事件（當事女為什么可以引爆整個互聯網？如家應對這場輿情，不足的地方有哪些？）

10、華為251事件（一個熱點一般會爆發(fā)幾次？華為危機應對中犯了哪些錯誤？）

11、范跑跑事件（為什么一開始大家批判范跑跑？為什么后來大家對于他的態(tài)度發(fā)生了變化？）

12、陶喆出軌門事件（陶喆危機公關失敗的六個點？出事后，應該說什么？）

13、成都女司機被打事件（被打了，為何大家都說打得好？男司機公關做得比較好的地方有哪些？）

14、北醫(yī)三院孕婦死亡案件（北醫(yī)三院使用了哪些招術讓非常被動的輿情態(tài)勢發(fā)生了發(fā)轉？）

15、澳門豆撈事件（澳門豆撈應對過程中存在哪些問題？內部兩道防線如何建立？）

16、崔永元撕馮小剛事件（崔永元為何不撕劉震云而撕馮小剛？為何不撕馮小剛的出軌？為何要說自己有一抽屜的合同？）

17、山東于歡案（為何政府要對參與處置的兩個警察進行處分？他們犯了什么錯？）

18、中關村二小校園暴力事件（中關村二小應對過程中存在哪些問題？如果是你，你應該怎么做？）

19、華電瞞報門事件（瞞報還可行嗎？當記者上門采訪時，企業(yè)應該怎么做？）

20、復旦大學視頻抄襲門事件（這起事件，復旦大學的三大敗筆在哪？學校在內部管理上有哪些問題？）

第二部分：企業(yè)輿情管理的四項工作

1、思想認識到位；

從上到下（董事長到**一線員工）都要緊繃輿情這根弦

一言一行、一舉一動都要考慮可能引發(fā)的輿情

要著重增強業(yè)務部門輿情風險意識

做到輿情和聲譽意識“進部門、到個人”

2、管理資源到位；

一是在機構設置上，設立輿情工作的歸口部門

二是在職責分工上，明確與內部各部門之間的職責分工和報告路徑。

三是在資源配置上，配備與業(yè)務性質、規(guī)模和復雜程度相適應的管理資源。

四是實踐證明設置了專門部門和配備了專業(yè)人才的機構，在輿情管理和聲譽維護方面能力更強。

五是單位內部將其作為非核心部門，在崗員工大多是剛畢業(yè)或畢業(yè)不久的年輕人，而且絕大部分是文員轉崗，沒有媒體工作的經驗。

3、制度建設到位；

一是建立輿情監(jiān)測研判制度，實現輿情分級、分類管理。（不同情況采取不同的應對措施、應對步驟）

二是建立聲譽風險排查制度。主動防范聲譽風險。

三是建立（針對常見風險事件）應急處置制度。實現快速反應。

四是加強微博、微信等新媒體使用的管理，加強網站等出口平臺的管理，嚴肅新聞紀律。

五是建立投訴處置監(jiān)督評估制度，降低客戶投訴帶來的聲譽風險。

六建立輿情管理評價、考核、獎懲制度，與績效考評掛鉤。

4、文化培育到位。

一是增強全員輿情風險意識

二是在企業(yè)內部培育危機管理文化

三是加強全員特別是一線和新員工的培訓

四是使危機防范成為全員自覺的意識和行為

第三部分：危機處置常見的71個問題

1、沒有專門的人士負責解決或出面

2、應對媒體不知如何回答，應該系統(tǒng)培訓

3、員工應對缺乏常識，認為危機，直接找領導處理

4、沒有解決危機的思路，一味給客戶講好話，不能妥善應對

5、溝通不及時，對輿論的發(fā)展沒有措施及辦法

6、基層員工意識薄弱，防范處理能力不足

7、經驗不足、意識不足

8、客戶提的要求，基層滿足不了，也無法滿足

9、準備不充分，思路不太明確

10、流程不健全

11、不知道如何處理

12、重視不夠

13、沒有**時間處置，化解力度不足，沒有以我為主

14、沒有自主決定權

15、上級支持不給力

16、大家都處于被動，或者不得不處理的狀態(tài)，往往不能積極主動處理

17、有些年輕氣盛的員工會激化客戶情緒

18、心理素質，感覺無助，業(yè)務知識不足，資金問題

19、經驗不足，不成系統(tǒng)

20、息事寧人的態(tài)度放縱客戶要求

21、**時間處理的意識不強

22、全員應對危機的能力

23、敏感性不夠、方式方法欠缺，化解客戶情緒的能力欠缺

24、沒有系統(tǒng)接受過培訓，不知如何處理

25、害怕媒體的來訪，不知如何應對

26、關于責任的推卸，認為都是客戶的原因

27、不但擔心上報會帶來處罰，也怕事情得不到解決而引發(fā)輿情壓力

28、沒有**時間處置，沒有做好客戶情緒的安撫

29、員工沒有**時間與上級管理者進行溝通匯報

30、不管不顧、不積極主動，隨便接受采訪，手足無措

31、用語不恰當

32、監(jiān)控設備等輔助措施的應用

33、上面規(guī)定不能有投訴電話，使基層失去主動權

34、主動性不足、拖拖拉拉

35、法律知識了解很少

36、沒有相關應對媒體的技巧

37、掌控事態(tài)局面的能力

38、有時為了息事寧人過于妥協

39、情緒方面，應對的話術欠缺

40、沒有完善的處理預案，僅憑個人經驗處理

41、反應太慢

42、沒有成熟的培訓體系，員工處理問題比較簡單

43、對互聯網傳播的防范手段少

44、上級給予的支持太少

45、相互溝通不及時，信息不對稱造成客戶不滿

46、不知如何應對

47、員工之間缺乏協調溝通

48、客戶投訴，投訴原因是企業(yè)的過錯，不知道怎樣降影響力降到**

49、情緒控制

50、耐心不夠、熱心不足

51、危機時，員工之間的配合不十分默契

52、安撫工作需要加強

53、沒有在**時間做出正確解決方案

54、對負面輿情回應的態(tài)度太剛

55、沒有**時間向客戶致歉

56、決心不夠，不能做到充分準備

57、**責任人關注不夠，負責人不能在**時間內到達處理

58、沒有發(fā)現記者偷錄

59、處置危機的資源和能力不夠

60、人員素質有待提高

61、沒有**時間向客戶說明情況

62、反應較慢，不能及時處置，尤其當基層工作較多時

63、一直以為自己是弱勢群體

64、戰(zhàn)術不變通

65、專業(yè)不匹配

66、處理危機想及時解決，但相關流程較為復雜，逐級申請有時還不能實現；

67、遇到客戶情緒十分激動、打砸謾罵，如何安撫客戶情緒？在這方面工作人員缺乏經驗，還有可能面臨人生危險

68、無法向客戶解釋系統(tǒng)過慢問題

69、不同的人，處理事情能力不同、效果不好

70、沒有標準化的應對流程

71、不會捕捉客戶心理不懂得怎么抓要點

第四部分：企業(yè)危機處理的三大策略

1、如果有明確的證據證明是單位的過失，造成了事件的發(fā)生：道歉道歉再道歉

怎么道歉？如果沒錯，怎么表達？用什么樣的字替代道歉？（案例：盒馬鮮生標簽門事件、海底撈老鼠們事件、12家酒店衛(wèi)生門事件、喬致庸整頓摻假事件）

2、如果是一個人一個部門一個項目一個分公司一個樓盤的問題：切割切割再切割

四個維度：（1）現場；（2）責任人；（3）受害人;（4）原因范圍

（1）現場：現場怎么切割？現場處置的兩大原則、三大關鍵點。一些特殊的技巧。（案例：深圳某地產公司業(yè)主被困電梯事件、某地產公司香奈兒大禮包事件、神華神東煤炭集團煤礦事故、響水經驗等）

（2）責任人：大局觀，不能讓局部影響整體；切大的還是切小的？切的方式（案例：上海地鐵咸豬手事件、華潤集團宋林事件、哈爾濱天價魚事件、奔馳高管侮辱中國人事件、廣州某酒店服務生偷酒事件、山西長治某銀行打屁股事件、創(chuàng)維黃宏生事件等）

（3）受害人：全程陪同，保密工作（案例：廣東某地產公司施工架倒塌后處置分析）

（4）原因范圍：如何大事化小小事化??？（案例：三星手機爆炸事件、肯德基蘇丹紅事件）

3、如果是污蔑、謠言、誹謗或者惡意攻擊：抗爭抗爭再抗爭

怎么抗爭？抗爭的辦法及步驟（案例：石家莊卓達地產媒體曝光事件、美國04年總統(tǒng)的選舉等）

第五部分：企業(yè)危機公關的兩大工作

1、還原真相的五個報

事實怎么報

（1）如果沒有調查清楚怎么辦？怎么說？

（2）不要糾結事實，說話的兩個套路；

（3）三個細節(jié)：網絡聯想怎么打破（四個步驟）；如何應對微博舉報（三個建議）；如何應對網絡爆料（三個建議）；實在敏感，不方便說，怎么辦（幾個實用建議）。

（4）三句話：這是我個人觀點、截至目前為止、說事實不說觀點；

（5）三個說話的要點：123、369、73855

案例：某地產公司被舉報事件、某物業(yè)應對業(yè)主被困電梯事件、某銀行票據案、成都七中食物發(fā)霉事件、80后白發(fā)官員、四川背尸事件、福建擦鞋事件、px事件、鐵道部發(fā)言人王勇平事件、陶喆出軌門事件、范冰冰事件、巨能鈣事件、哈醫(yī)大天價醫(yī)療費、星巴克致癌事件、鴻茅藥酒有毒事件等

態(tài)度怎么報

（1）示弱還是逞強？怎么示弱？理直氣壯在心還是在外？同理心怎么運用？

（2）面子怎么給（對記者、對官員、對客戶、對意見領袖、對專家等）。

（3）說話問題：說話要考慮對方的感受、文化以及敏感的東西，多一點正面積極暗示。

案例：歸真堂事件、三亞天價海鮮門事件、海南航空小狗被打死事件、河北李真事件、四川某醫(yī)院打點滴事件、四川某商場爆炸事件、杭州甘其食甜蜜素事件等

原因怎么報：如果原因沒有調查清楚，怎么說？如果對方一定要讓你說，你怎么辦？

案例：無錫計生委應對張藝謀超生事件等

進展怎么報

進展**什么渠道報？**快的渠道是什么？線上線下怎么同步？報的過程中容易出現的問題？

案例：四川懸浮照事件、天津爆炸事件等

負面怎么報

（1）沒有組織授權不可以說。

（2）互聯網環(huán)境下，很難隱瞞，少說；

（3）完報，如果有可能的話，一次性將所有的壞消息說干凈；

（4）巧報，難點：一個大的好消息與一個小的壞消息，怎么說？

2、建立信任的四個關鍵詞

勝任

透明

關心

穩(wěn)定

第六部分：企業(yè)危機處理的步驟

1、分析判斷

危機是什么？所處的階段？

涉及到的利益相關者有哪些？

可能的發(fā)展方向及對企業(yè)的危害

2、制定目標

定量分析？定性分析？

3、策略制定

潛伏期：大事化??？

爆發(fā)期：引導輿論、有效疏導？

持續(xù)期：控制局面、轉移視線？

終止期：形象重塑？

4、組織策劃：三個步驟

成立危機處理小組

組織企業(yè)資源

形成具體行動方案

5、管理實施

五個原則？

兩種機制？

四個注意？

4、危機預警-五個步驟之外

跟蹤？預判？變壞事為好事？

第七部分：媒體關系的建立和維護

1、媒介及記者的重要性

2、中國的媒體環(huán)境及發(fā)展趨勢

3、媒介關系與新聞傳播的現狀

（1）先問自己幾個問題

（2）五個嚴重問題

4、建立媒介關系的基本原則

（1）與記者交朋友：靠廣告還是靠關系？

（2）基本原則

A、講立場：遵守企業(yè)新聞傳播原則，不損害公司利益

B、講感情：重視情感呵護，以“情”動人，爭取成為朋友

C、講利益：對于記者提出的要求，要有“雙贏”思維，做到利益一致

5、建立媒介關系的基本要求

（1）建立詳細的媒介檔案，及時更新：

媒體：

記者\編輯：

記者家屬：

（2）給記者分層次、分類

需要把記者分成三個層次：

重點區(qū)分兩種記者：

（3）培養(yǎng)核心記者圈

（4）真正把記者當朋友

案例：某餐飲企業(yè)被曝光事件、某知名銀行領導發(fā)飆門、上海某銀行“系統(tǒng)合并”事件、黑龍江郵政儲蓄銀行被央視曝光事件、河北馬科長事件、哈爾濱天價住院費事件、鐵道部發(fā)言人王勇平新聞發(fā)布會、天津大爆炸事件、、無錫計生委張藝謀超生事件等。

第八部分：網絡輿論引導技巧提升

**具體的案例向與會領導介紹新媒體環(huán)境的特點；輿情事件發(fā)生后，各成員企業(yè)之間如何配合、如何監(jiān)測、如何應對、如何引導輿論以及步驟。在引導輿論的過程中，哪些該做哪些不該做，哪些話該說哪些話不該說。

主要內容：

1、輿情概念及理論

2、3個輿論場的關系

3、輿情發(fā)展演變中的三個理論

4、輿情信息的主要來源

5、輿情發(fā)展的趨勢

6、輿情管理中的具體問題

7、三類必須需要處置的輿情信息

8、輿情分析-預警體系、應急預案

9、網絡評論員的職責以及操作要點

10、輿情應對技巧介紹

11、輿情引導的時機選擇

12、誰在影響網絡輿論走向

13、網絡評論的三個著力點

14、網絡評論的十要十不要

15、微發(fā)布要避免以下做法

16、論壇貼文的六種處理辦法

17、微博負面信息處理辦法

18、跟帖評論的注意事項

19、微博面對輿情的十個做法

20、不同階段的網絡輿情應對策略

第九部分：企業(yè)輿情的應對指標

1、企業(yè)響應

（1）應對速度

（2）響應速度

（3）響應層級

（4）第三方響應

2、信息透明

（1）運用網絡媒體、網絡消息源論壇、全國性論壇合官方微博為上策，不但成本低，而且見效的速度快。

（2）運用第三方傳統(tǒng)報刊廣電為中策，公信力比較強，但報紙的時效性差，廣電單向傳播，而且成本高。

（3）運用企業(yè)**、博客和員工微博等平臺，也能起到良好的輿論引導效果，不過需要統(tǒng)一好口徑。

3、品牌美譽度

企業(yè)公信力就是企業(yè)突發(fā)事件和熱點話題發(fā)酵前后對企業(yè)品牌的信任度、美譽度以及由此引發(fā)的對企業(yè)公信力和企業(yè)公信力聲譽的影響和評價。

4、動態(tài)反應

（1）在輿情發(fā)酵期，要做好全面監(jiān)測，組織專家冷靜分析，做好輿情研判。

（2）積極正面回應，啟動應急預案，安排新聞發(fā)言人和網絡發(fā)言人進行信息發(fā)布，統(tǒng)一口徑，編發(fā)通稿和網絡公告，及時與媒體以及網友互動，做好輿論引導。

（3）在輿情發(fā)展期，往往會出現負面情緒溢出效應，任何一個獨立事件都有可能被網友“有罪推定”，激化社會情緒。

（4）在輿情高潮期，要避免各種不當言行，任何細小的錯誤都可能引起新的危機。

（5）輿情回落期，需要轉移視線，防止輿論反彈，同時進行企業(yè)形象修復

5、企業(yè)問責

企業(yè)問責的手段包括：記過、警告、檢查、公開道歉、通報批評、罰款、降級、降薪、免職、辭退、移交公安機關等。

6、應對技巧

網絡技巧，就是很好運用網絡等新媒體進行信息發(fā)布和意見溝通，熟悉網絡宣傳和引導技巧。

7、善后處理

（1）善后工作態(tài)度

（2）善后工作的全面性

（3）善后處理的時效性

（4）企業(yè)響應層級

（5）信息透明度

（6）善后工作的公平性

（7）輿論認可度

第十部分：輿情引導實戰(zhàn)演練（具體案例待與企業(yè)溝通后確定）

第十一部分：課程總結及提問

1、危機處理40個字

2、突發(fā)事件處置三字訣

3、學員提問及互動

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