成都產(chǎn)品經(jīng)理課程

當(dāng)一個企業(yè)逐步走向一定的規(guī)模，業(yè)務(wù)復(fù)雜和人數(shù)增加時，就必須要有能夠端到端對產(chǎn)品負(fù)責(zé)的角色：產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊不斷在市場打勝仗和為客戶、為企業(yè)創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理帶團(tuán)隊的能力往往決定了產(chǎn)品在市場上的競爭力。然而，很多企業(yè)并沒有此類對產(chǎn)品競爭力負(fù)責(zé)的角色，往往導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于劣勢，甚至被市場淘汰。

1. 明確產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)權(quán)利

2. 很多企業(yè)的共同痛點：

●缺乏對產(chǎn)品在財務(wù)和市場成功的第一責(zé)任人

●最后是老板負(fù)責(zé)

3. 深刻理解產(chǎn)品經(jīng)理定位和職責(zé)

●是產(chǎn)品的CEO

●對產(chǎn)品最終結(jié)果（市場和財務(wù)成功）負(fù)責(zé)的第一責(zé)任人

●產(chǎn)品經(jīng)理不是特種兵，是帶領(lǐng)團(tuán)隊打勝仗的將帥

●產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)貫穿產(chǎn)品全生命周期過程：負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊，做正確的事和正確地做事

●產(chǎn)品經(jīng)理是分層級的

4. 產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力要求

●敬畏客戶和市場

●對趨勢和機(jī)會高度敏感

●對風(fēng)險、問題高度敏感

●對結(jié)果和成本高度敏感

●領(lǐng)導(dǎo)力和感染力

分組演練、講解：

請舉例說明，如何理解產(chǎn)品？有哪些關(guān)鍵要素？（很多人對產(chǎn)品的理解并不完整和正確）

產(chǎn)品經(jīng)理的組織支撐

1. 產(chǎn)品經(jīng)理不是一個人在戰(zhàn)斗，是有自己的組織體系

2. 產(chǎn)品經(jīng)理的組織是跨部門的作戰(zhàn)組織

3. 理解軍隊中的戰(zhàn)區(qū)和軍區(qū)組織

4. 產(chǎn)品經(jīng)理的組織樣例和關(guān)鍵角色職責(zé)

5. 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別和關(guān)系

分組演練、講解：

各組演練自己小組的產(chǎn)品組織構(gòu)建，確定關(guān)鍵角色

市場調(diào)研

1. 市場調(diào)研的定義

2. 市場調(diào)查方法簡介

●檔案調(diào)查

●實地調(diào)查

3. 市場調(diào)研的過程

4. 調(diào)研方案設(shè)計

5. 調(diào)研方案內(nèi)容示意圖

需求分析與需求管理

1. 很多企業(yè)的需求之痛

●無法有效命中客戶的真正需求是什么，導(dǎo)致返工和頻繁更改

●需求像流浪兒，“錯”、“漏”、“丟”，導(dǎo)致返工頻繁更改

2. 需求處理不好不僅影響質(zhì)量和成本，甚至商業(yè)成功

3. 案例分析：摩托羅拉依星項目失敗

4. 需求管理流程

●需求收集

●需求分析

●需求分發(fā)

●需求實現(xiàn)

●需求驗證

5. 需求管理的組織、角色和職責(zé)

分組演練、講解：

各組演練自己小組的產(chǎn)品組織構(gòu)建，確定關(guān)鍵角色

6. 需求分析的過程：客戶需求->市場需求->產(chǎn)品包需求

7. 需求的分類：功能性需求、非功能性需求、設(shè)計約束

8. 深刻理解產(chǎn)品需求包：從客戶的角度看產(chǎn)品和需求

9. 需求案例分析

10. 洞察客戶真實需求的方法：場景->訴求/問題->背后痛點/動機(jī)

11. 影響需求干系人的識別和分析

12. 客戶視角的需求$APPEALS模型：哪些是客戶關(guān)注的點？

13. 需求描述的原則：SMART原則

14. 案例解析：從客戶需求->市場需求->產(chǎn)品包需求

分組演練、講解：

各組演練產(chǎn)品的需求

產(chǎn)品規(guī)劃與競爭優(yōu)勢構(gòu)建

1. 很多企業(yè)缺乏產(chǎn)品規(guī)劃的共性問題：

●產(chǎn)品成功靠運氣，缺乏持續(xù)的市場洞察

●行業(yè)地位不高，話語權(quán)不夠，沒有牽引行業(yè)和客戶的能力，常常陷于價格戰(zhàn)的泥潭，擺脫不了低層次的競爭

●看不到行業(yè)需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變帶來的危險

2. 產(chǎn)品規(guī)劃：尋找自己機(jī)會的過程

●尋找機(jī)會

●發(fā)現(xiàn)機(jī)會

●優(yōu)選機(jī)會

●確定機(jī)會

3. 產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵要素：

●賣點

●差異化優(yōu)勢

●贏利點

4. 尋找機(jī)會的5看方法：

●看大環(huán)境

●看行業(yè)趨勢

●看客戶需求

●看競爭環(huán)境

●看自身優(yōu)劣勢

5. 選擇機(jī)會的方向：市場細(xì)分法

6. 機(jī)會優(yōu)勢分析工具：SPAN圖

7. 競爭能力構(gòu)建的策略：標(biāo)桿對手、主要對手、同比

8. 競爭能力構(gòu)建的10大控制點要素

9. 差異化競爭分析工具：雷達(dá)圖（與SPAN圖、$APPEALS模型結(jié)合一起）

10. 案例分析

11. 設(shè)計產(chǎn)品包的贏利點

分組演練、講解：

各組演練產(chǎn)品的規(guī)劃（賣點、贏利點、差異化優(yōu)勢）

團(tuán)隊及計劃管理

1. 確定團(tuán)隊的愿景

2. 確定團(tuán)隊的業(yè)務(wù)計劃（業(yè)務(wù)計劃模板）

3. 確定實現(xiàn)業(yè)務(wù)計劃的3級行動計劃

分組演練、講解：

各組基于前述的產(chǎn)品規(guī)劃和業(yè)務(wù)計劃，制定行動的一級計劃（一級計劃模板）

產(chǎn)品開發(fā)

1. 產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程

2. 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)階段的主要職責(zé)

3. 產(chǎn)品經(jīng)理與其它人員的職能區(qū)別

4. 影響研發(fā)效率的關(guān)鍵要素

產(chǎn)品的上市管理及生命周期管理

1. 為什么產(chǎn)品上市管理很重要？

●產(chǎn)品上市時間是對利潤影響*的因素

●市場“營”與“銷”區(qū)別

2. 產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的職責(zé)

3. 新產(chǎn)品上市涉及的活動

●產(chǎn)品優(yōu)勢

●價格

●促銷

●渠道

●技術(shù)和服務(wù)支持

●訂單履行

●新產(chǎn)品的命名管理

●產(chǎn)品發(fā)布流程

●新產(chǎn)品上市“151”要素

4. 產(chǎn)品生命周期的管理

●產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)及戰(zhàn)略

●產(chǎn)品生命周期管理的主要活動

●產(chǎn)品經(jīng)理在生命周期管理階段的主要職責(zé)

如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

1. 產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)

●崗位輪換

●自我批判

●導(dǎo)師制

●參加學(xué)習(xí)

●營造環(huán)境

2. 產(chǎn)品經(jīng)理的選擇

3. 產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)晉升通道