天津政企大客戶銷售培訓課程

新時代背景下，從供給側改革到鄉(xiāng)村振興，從智慧城市到數字中國，從產品到解決方案，從交易到戰(zhàn)略合作，從單體到生態(tài)聯(lián)盟，從項目交付到聯(lián)合運營，企業(yè)交易仍是主流，政企大客戶，包括政府、教育、金融、醫(yī)療、品牌企業(yè)仍是強勁的購買源頭。

變化的市場環(huán)境，不同的需求起點，為什么企業(yè)月月、年年出新產品，但銷售業(yè)績總達不到企業(yè)家期望的增長，B2B銷售從業(yè)者更是面臨著種種挑戰(zhàn)：

得不到客戶的信任和重視；挖不到真正需求，總在外圍打轉；難以成為?客戶的?選伙伴；成為競爭對?的陪跑者或炮灰；總是陷?價格競爭的泥潭；新客戶新業(yè)務開發(fā)乏力，老客戶面臨被撬的威脅；每天看似忙忙碌碌，卻總是無法完成業(yè)績指標……

如何解決大客戶銷售所面臨的挑戰(zhàn)是本課程著重講述的內容。本課程旨在精準分析政企大客戶的采購特點、決策流程、透視人際關系、洞察真正需求，提供工具和方法，剝絲抽繭，提升銷售人員應對復雜銷售局面的能力，取得客戶信任，贏取訂單。

第 一講：底層邏輯——大客戶銷售的思維方式

銷售模式的演變與銷售方法論

1. 1925世界的變化與PSS《銷售心理學》的誕生

——從銷售的角度看銷售

2. 《銷售巨人》-顧問式銷售

——從客戶角度看問題，強調對客戶的理解和需求的挖掘

3. 價值營銷，項目銷售，場景化銷售技巧等

——關注客戶的價值，整合資源，帶入場景

二、大客戶銷售的特點

1. 采購金額大

2. 采購周期長

3. 決策環(huán)節(jié)多

三、大客戶銷售中常見的錯誤方式

1. 有求必應，不懂分析引導

2. 顧此失彼，只關注個別人的需求

3. 迷信關系，認為**就可以完全搞定

4. 單槍匹馬，不懂資源整合

案例分析：Lisa的意外訂單；Chris的老客戶

四、大客戶銷售應具備的正確思維方式

1. 充分調研，知己知彼

2. 謀篇布局，策略先行

3. 上下兼顧，飽和營銷

4. 價值先行，關系護駕

案例分析：想法太**，看似水到渠成的訂單飛了（表明兩門課，實則營銷解決方案）

第二講：洞察需求——大客戶銷售的需求挖掘

一、需求的維度

1. 明確需求與隱含需求

1）明確需求有可能是競爭對手開發(fā)出來的

2）隱含需求是**先機的好機會

2. 業(yè)務需求與個人需求

1）業(yè)務需求是管理問題產生的，與高管KPI相關

2）個人需求與自身崗位KPI相關

工具練習：需求瀑布鏈，小組練習，小組內部選定一個學員的案例進行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析業(yè)務需求

1）盡早構建BVF（業(yè)務價值框架）分析各級KPI

2）通過高管KPI確定業(yè)務意向

3）針對業(yè)務意向確定部門KPI

4）根據各級KPI分析真正的業(yè)務需求

案例分析：上一練習的實踐案例分析客戶BVF（電信、電網、銀行、醫(yī)院）

2. 挖掘需求的技巧

1）盡早介入

2）多維度提問

a背景問題-了解現(xiàn)狀

b難點問題-發(fā)現(xiàn)痛苦

c暗示問題-提醒后果

d效益問題-帶來收益

課堂練習：每個小組針對一種產品一個客戶，列出以上四類問題

巧妙揭示和擴大問題

引申思考：蘇格拉底式提問技巧

3. 確認需求的技巧

1）確認需求的三個關鍵問題

a為什么是這樣的需求？

b誰說的？

c現(xiàn)在是解決這個問題的時機嗎？

2）回溯需求技巧：反向敘述和確認邊界

工具練習：繪制需求瀑布鏈，BVF模型構建

第三講：透視迷霧——決策結構與銷售路徑

一、決策流程里的人與關系

1. 決策結構與決策流程

1）決策參與部門及其關系

2）不同決策者的傾向性和關注點

3）不同采購階段須要關注不同的決策者

2. 決策鏈條上的關系圈子

1）避開政治地雷

2）有什么關系可以用，或者需要創(chuàng)造哪些哪些關系渠道

3）確認要不要動用關系，什么時候動用關系

4）利用好外圍高層與行業(yè)**

課堂練習：關系圈子地圖繪制

六維模型分析決策流程里的人

——微觀分析，形成對采購者的正確認知

1）馬斯洛需求層次

2）對待變革的態(tài)度

3）決策關注點

4）聯(lián)系緊密度

5）對我方的態(tài)度

6）決策者的職業(yè)路線

工具練習：六維模型分析人

二、銷售路徑：找到支持者，搞定決策者

1. 銷售進入路徑策劃

1）謀劃布局：先找誰，后找誰，不找誰

2）時光倒流信息收集法

a分析近三年客戶一些類似的采購活動

b了解近三年客戶內部人員變動及架構調整

2. 找到支持者(Coach)

a 客戶內部我們的情報人員

b培訓支持者，從獲得的信息中找到機會和預知危機

案例分析：多彩科技的文員

3. 見到決策者（EB），目標導向，一擊而中

1）最終決策者關注的要點：價值、愿景、差異性；標桿與發(fā)展戰(zhàn)略

2）搞定決策者考驗業(yè)務人員的綜合素質

a行業(yè)知識（包括行業(yè)的未來發(fā)展趨勢）

b全局觀（宏觀思考能力）

c戰(zhàn)略思考能力（選擇和定位）

3）拜訪決策者應避免的錯誤：找錯決策人、沒有支持者、不跟蹤

第四講：踏準節(jié)奏——賣點與買點的有機融合

一、客戶的預算周期與采購流程

1. 客戶的預算周期和采購流程

1）預算類型

2）預算周期

3）內部預算決策流程

4）資金來源：財政資金、專項資金、銀行**

2. 采購流程不同階段的里程碑事件

1）流程啟動階段：內部立項、充足預算

2）評估方案階段：明確的采購標準、明確的供應商評價機制

3）方案確定階段：標書設計、掛網招標（參數傾向）

4）售后服務階段：產生新的需求、客戶不滿或投訴

二、根據客戶價值，策劃資源投入

1. 判斷客戶價值的三個維度

1）當次業(yè)務量

2）行業(yè)影響力

3）長期價值

2. 四種項目與四種資源投入策略

1）當次業(yè)務量和長期價值都非常大的項目

資源投入策略：投入優(yōu)勢資源去爭取

2）行業(yè)影響力大，當次業(yè)務量小的項目

資源投入策略：投入優(yōu)勢資源，力爭拿下訂單，是打入大公司的契機

3）行業(yè)影響力小，當次業(yè)務量也小的項目

資源投入策略：可以讓新業(yè)務人員練練手

4）當次業(yè)務量大，行業(yè)影響力小的項目

資源投入策略：此為特殊采購項目，力爭**條件，獲得最大收益

工具練習：客戶價值四象限

三、局勢定位分析

1. 項目形式的三種情況

1）我方陣地

2）中立陣地

3）地方陣地

2. 項目開局的三種情況

1）我方**

2）旗鼓相當

3）地方**

3. 九種態(tài)勢，九個策略

工具練習：局勢定位九宮格，分析九種形式的銷售應對策略

1）快刀斬亂麻

2）深挖需求，擴大優(yōu)勢

3）擴大關系，加速采購

4）找出原因，價值彌補

5）快人一步抓需求，突破人脈

6）擴大優(yōu)勢，強化不足

7）消除影響，亡羊補牢

8）重塑需求，重構標準

9）緩兵之計

第五講：量身定做——差異化方案設計

一、建立或重構采購標準

1. 判斷采購標準

1）從需求開始，量身定做

2）中途介入，判定客戶有無采購標準的方法

a客戶提出明確的要求

b客戶不愿意和我們討論細節(jié)

2. 重構采購標準-攻擊現(xiàn)有標準的四個方法

1）反客為主

2）偷梁換柱

3）魚和熊掌不可兼得

4）對待競爭對手態(tài)度和方法

二、方案提交與呈現(xiàn)

1. 方案提交時機的選擇

1）真的明白客戶的需求了嗎？

2）供應商評價標準你清楚嗎？

3）錯誤的方案提交動作

2. 方案應該包含四個主要要素

1）客戶需求

2）一是價值，二是差異化

3）行動計劃，管理客戶期望，激發(fā)長期合作興趣

4）價格，考慮客戶收益、預算和競爭對手

3. 大客戶銷售方案呈現(xiàn)的三個技巧

1）一套方案如何不同呈現(xiàn)

2）不同層級人員對方案的關注點不同

3）多形式組合（音頻、視頻等），佐證方案的優(yōu)越性

案例分析：松澤集團新來的副總，不懂EHS，但是不想讓你看出他不懂

三、處理疑慮或異議

1. 疑慮和異議的區(qū)別

2. 態(tài)勢**時的疑慮處理技巧：深入交流，高層互訪

3. 態(tài)勢落后時的應對方法：制造疑慮

第六講：職業(yè)認知——大客戶經理的自我修煉

一、銷售人員氣度/行為類型

——大客戶銷售，需要謀略型銷售

1. 上兵伐謀，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝

2. 先布局，再行動

3. 無情報員，絕不輕舉妄動

二、銷售人員吸引力塑造

——打造價值吸引力

1. 細致分析客戶業(yè)務

2. 從全局角度發(fā)**值并提供滿足需要的價值方案

3. 拓展圈子資源，滿足客戶個人的價值需要

三、從能說會道到超強大腦

——專業(yè)提升之路

1. 學好策略銷售的工作方法

2. 業(yè)務過程中，自我要求，刻意練習

四、你是誰，在客戶眼里你又是誰？

——清晰認識自己，不斷提升自己

五、銷售日記（提升自我的個人要求）