房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理訓(xùn)練班

一、案例分析

1、市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場

3、產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品市場管理概述

1、產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1)企業(yè)在追求什么？

2)產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3)如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？

4)如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？

5)咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2、產(chǎn)品市場管理

1)什么是市場管理（Marketing Management）？

2)市場管理的定位、使命與責(zé)任

3)什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4)市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

5)市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6)產(chǎn)品市場管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）

7)產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估

1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2、市場評估

1)環(huán)境分析

2)競爭分析

3)市場分析

*客戶$APPEALS

*$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

*$APPEALS差距分析

*客戶訪談模板及要點

*演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

4)公司自身分析

3、市場評估輸出

1)優(yōu)勢與劣勢

2)機(jī)會與威脅

3)市場地圖

4)業(yè)務(wù)計劃評估

5)演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細(xì)分

1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2、市場細(xì)分的定義

3、不同方式下的市場細(xì)分

4、市場細(xì)分主要活動

1)定義市場

2)描述市場地圖

3)市場細(xì)分

4)市場調(diào)研與驗證

5)選定細(xì)分市場

5、演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃

1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2、業(yè)務(wù)計劃概覽

3、確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

4、審視營銷目標(biāo)

5、制定初步的方案

1)安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2)確定備選方案

3)選擇目標(biāo)

4)關(guān)鍵的前提假設(shè)

5)預(yù)備行動指標(biāo)

6)技術(shù)生命周期

7)利潤區(qū)

8)價值準(zhǔn)則

9)以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計

6、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

1)**回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

2)確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

3)確定細(xì)分市場的價值定位

4)按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

5)風(fēng)險評估

6)演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1、產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2、路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析

1)技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2)產(chǎn)品平臺的形成過程

3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審

1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）

2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）

6、分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系

1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門

2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）

7、如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究

8、演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

七、總結(jié)