B2B市場營銷規(guī)劃與目標(biāo)執(zhí)行管理

先有目的，然后才會有方向；先有目標(biāo)，然后才能有計劃。營銷體系，作為公司發(fā)展的驅(qū)動器和龍頭，營銷目標(biāo)的管理，直接關(guān)系到公司業(yè)績的達(dá)成。當(dāng)然，合理的目標(biāo)，會激勵員工前行；不合理的目標(biāo)，甚至?xí)靷麊T工的積極性。因此，營銷目標(biāo)的制定，不僅是公司或個人意志的產(chǎn)物，更是市場洞察和分析的結(jié)果?？墒牵袌銮ё?nèi)f化，客戶需求捉摸不定，那么，如何洞察市場？如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？如何制定合理的營銷目標(biāo)？如何基于營銷目標(biāo)確定營銷策略并制定行動計劃？如何管理目標(biāo)并確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)？如何將公司目標(biāo)與個人目標(biāo)形成綁定？這其中，需要哪些組織上的保障？這便是本次培訓(xùn)的內(nèi)容。

一、市場洞察與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

１、市場營銷戰(zhàn)略概述

●營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵

●戰(zhàn)略意圖與目標(biāo)初定

●差距分析

２、市場洞察與分析

●宏觀分析與ＰＥＳＴ工具

●客戶分析

●競爭分析

●案例：華為成為世界第一的彎道超車

●研討：戰(zhàn)略洞察與分析

３、安索夫矩陣與營銷戰(zhàn)略選擇

●安索夫矩陣與營銷戰(zhàn)略

●存量市場經(jīng)營

●增量市場拓展

●市場細(xì)分的維度

●細(xì)分市場的選擇因素

●市場吸引力評估

●研討：基于市場洞察的戰(zhàn)略選擇

●ＳＷＯＴ分析與戰(zhàn)略選擇分析

二、目標(biāo)客戶分析與營銷策略

１、客戶分析與價值管理

●客戶的價值分類

●客戶感知價值構(gòu)成

●客戶價值主張分類

●案例：華為營銷三板斧

●研討：客戶感知價值提升

●客戶終身價值評估

●基于終身價值的客戶分類

●客戶價值的分類管理

●案例：華為樣板點工程

●研討：客戶終身價值挖掘

２、市場營銷策略組合４Ｐ

●產(chǎn)品營銷策略

ｎ　產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵

ｎ　目標(biāo)市場與產(chǎn)品組合

ｎ　產(chǎn)品定位類型與步驟

ｎ　產(chǎn)品生命周期管理

ｎ　波士頓矩陣與產(chǎn)品策略

●渠道策略

ｎ　渠道的內(nèi)涵

ｎ　渠道設(shè)計的維度

ｎ　渠道設(shè)計的選擇因素

●價格策略

ｎ　定價的導(dǎo)向與方法

ｎ　調(diào)價反應(yīng)與定價策略

●促銷的內(nèi)涵與策略

ｎ　促銷的內(nèi)涵

ｎ　客戶購買行為分析

ｎ　促銷策略與方法

●研討：基于目標(biāo)的市場營銷策略

３、華為分級項目管理策略

三、營銷目標(biāo)與營銷計劃管理

１、目標(biāo)管理與目標(biāo)制定

●目標(biāo)管理的內(nèi)涵

●目標(biāo)設(shè)定程序

●目標(biāo)的ＳＭＡＲＴ原則

●機(jī)會點分析的四個維度

●營銷戰(zhàn)略沙盤與目標(biāo)確定

●研討：營銷戰(zhàn)略沙盤與目標(biāo)

２、目標(biāo)執(zhí)行與任務(wù)分解

●ＰＤＣＡ的內(nèi)涵

●目標(biāo)分解剝洋蔥法

●關(guān)鍵任務(wù)設(shè)計與ＷＢＳ

●ＬＴＣ營銷流程與任務(wù)分析

●研討：關(guān)鍵營銷任務(wù)設(shè)計

３、營銷計劃與執(zhí)行管理

●責(zé)任矩陣

●任務(wù)執(zhí)行５Ｗ２Ｈ

●營銷活動計劃與執(zhí)行

●研討：基于目標(biāo)的營銷計劃

●執(zhí)行檢查與調(diào)整

４、ＰＤＣＡ與營銷執(zhí)行力提升

四、營銷組織保障與績效管理

１、績效管理概念與方法

●績效的內(nèi)涵

●績效管理的概念

●績效管理的關(guān)鍵任務(wù)

●績效管理的特別要義

２、常用的績效管理方法

●ＫＰＩ績效管理的內(nèi)涵

●績效指標(biāo)的篩選技巧

●ＫＰＩ績效管理的局限性

●平衡記分卡的四個維度

３、績效管理的實施

●從戰(zhàn)略到績效解碼

●戰(zhàn)略解碼流程

●戰(zhàn)略解碼的四個原則

●研討：全流程的績效指標(biāo)設(shè)計

●績效目標(biāo)的產(chǎn)生邏輯

●績效診斷與績效輔導(dǎo)

●績效評價與績效反饋

●績效結(jié)果的應(yīng)用

４、組織保障與資源計劃

●組織管理與激勵

●人才需求與發(fā)展

ｎ　案例：華為人才培訓(xùn)體系

●組織文化與氛圍

●基于營銷目標(biāo)的組織能力建設(shè)

五、回顧與總結(jié)：市場營銷規(guī)劃與目標(biāo)執(zhí)行管理