2016中級經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考知識：房地產(chǎn)廣告

2016年中級經(jīng)濟(jì)師考試時間為11月5日，建議考生提前備考，網(wǎng)校小編特整理了中級經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考的知識，希望對您備考經(jīng)濟(jì)師有幫助！

房地產(chǎn)廣告

（一）房地產(chǎn)廣告的概念和特點

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過一定的媒體就其開發(fā)的商品房向潛在客戶宣傳，以促進(jìn)商品房銷售的一種間接促銷方式，是房地產(chǎn)促銷中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向消費者傳遞信息的最主要形式。與一般產(chǎn)品廣告相比，房地產(chǎn)廣吿具有下列特點：

（1）較強(qiáng)的區(qū)域性和針對性。房地產(chǎn)位置固定，僅僅依靠樓盤現(xiàn)場的廣告是不夠的，需要媒體廣泛傳播才能達(dá)到促銷的效果，但也不是廣告范圍越廣越好。正是由于房地產(chǎn)的位置固定、不同項目的差異性，使房地產(chǎn)銷售具有明顯的區(qū)域性和目標(biāo)市場，所以在房地產(chǎn)廣告促銷策戈ij，尤其是廣告媒體的選擇中，應(yīng)有針對性地選擇媒體，使其影響和覆蓋區(qū)域與目標(biāo)市場相一致。

（2）獨特性。任何一個房地產(chǎn)項目在區(qū)位、設(shè)計、建造和質(zhì)量等方面都不會與其他房地產(chǎn)項目完全相同，具有各自的優(yōu)缺點。因此，房地產(chǎn)廣告也應(yīng)抓住項目本身的優(yōu)勢，將項目的獨特性優(yōu)勢提升為廣告宣傳的重點。

（3）較大的信息量。房地產(chǎn)項目具有獨特性，不同項目特征的信息不相同，同時商品房買賣資金量大，客戶在做出購買決定前通常會很謹(jǐn)慎，反復(fù)對比考慮才會形成購買決定。從理論上來說，一個人掌握的信息越全面，做出決策的時間就越短。這就決定了房地產(chǎn)廣告應(yīng)盡可能地傳遞更多的信息，將商品房項目的情況介紹得越詳細(xì)，客戶對它就會越了解，也就更能刺激客戶的購買欲。同時需要注意的是，由于受到促銷費用和廣告受眾接受度的制約，一個廣告的時長又必須嚴(yán)格予以控制，這就要求對廣告基調(diào)和主體的提煉又要非常精準(zhǔn)。

（4）一定的時效性。一個房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)和銷售周期較長，但又不同于一種工業(yè)品那種寄希望于消費者的長期青昧，在較長的開發(fā)建設(shè)和銷售周期內(nèi)（如3～5年），又存在不同階段的廣告目的，不同的房地產(chǎn)廣告重視相應(yīng)的促銷效果，而對建立品牌形象的重視度相對要弱一些，因此房地產(chǎn)廣告具有一定的時效性，廣告時間過短、廣告頻率過低起不到希望的效果，而過期則效果不明顯。

（二）房地產(chǎn)廣告目稱和預(yù)算

1.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的。廣告活動的目的在于提高所銷售的商品房的知名度，激發(fā)客戶的購買欲望。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時間內(nèi)，對特定的目標(biāo)客戶聽要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)廣告的具體目標(biāo)主要有：①宣傳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或一個具體開發(fā)項目；②宣傳發(fā)布某個房地產(chǎn)開發(fā)項目的動工或建設(shè)進(jìn)展情況；③宣傳房地產(chǎn)開發(fā)項目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點以及目標(biāo)客戶對象；④告知房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體功能；⑤發(fā)布房地產(chǎn)開發(fā)項目竣工入住消息，引導(dǎo)客戶購買。

2.房地產(chǎn)廣告預(yù)算

正確編制房地產(chǎn)廣告預(yù)算，可以使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有計劃地使用廣告費用，使有限的經(jīng)費滿足整個計劃期限內(nèi)的營銷需要，也可以使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有效地管理和控制廣告活動，確保廣告意圖的貫徹落實，同時還可以為廣告活動評價得以順利開展提供保證。

（1）房地產(chǎn)廣告預(yù)算的內(nèi)容。常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項：①廣告調(diào)查費。包括廣告前期市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用，占廣告費用總額的5%左右。②廣告設(shè)計與制作費用。包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、廣告禮品等直接制作費用，占廣告費用總額的5%～10%.③廣告媒體費用。是指購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段，租用戶外看板等其他媒體的費用。這是廣告費用的主要部分，也是影響廣告決定做否的關(guān)鍵因素，約占廣告費用總額的80%.④其他費用。是指與廣告活動有關(guān)的公共活動經(jīng)費、管理費等費用，占廣告費用總額的5%左右。

（2）房地產(chǎn)廣告預(yù)算的影響因素。廣告費用預(yù)算與企業(yè)營銷活動、廣告活動和市場環(huán)境密切相關(guān)。在確定房地產(chǎn)廣告預(yù)算前，應(yīng)仔細(xì)考慮下列因素：①企業(yè)品牌。一個知名的企業(yè)所需投人的廣告費用可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一個普通的企業(yè)。因此，這是影響廣告預(yù)算費用的關(guān)鍵因素。

②廣告頻率。為了防止廣告?zhèn)鬟f的信息被客戶遺忘或者錯過，企業(yè)要多次重復(fù)廣告進(jìn)行促銷。有關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)溝通對象在一個購買周期內(nèi)需要接觸3次廣告信息才能產(chǎn)生對廣告的記憶。接觸次數(shù)達(dá)到6次是最好頻率。但當(dāng)廣告頻率超過一定的限度，一般認(rèn)為超過8次將會產(chǎn)生負(fù)面影響。③競爭程度。競爭激烈、競爭對手?jǐn)?shù)量越多時，需要投人的廣告費用就越多。因此，不同的市場需求程度對廣告預(yù)算的影響很大。④商品房銷售進(jìn)度。對某個特定的房地產(chǎn)項目來說，銷售總量是固定的，不同于一般的商品銷售多少就生產(chǎn)多少。銷售剛開始時，由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)急于通過銷售回籠資金，減少風(fēng)險，往往廣告預(yù)算投入會較高；當(dāng)銷售進(jìn)度達(dá)到一半時，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往投人最多的廣告支出；但當(dāng)銷售進(jìn)度到尾聲時，該房地產(chǎn)項目已被市場認(rèn)知，商品房剩余不多的情況下，廣告預(yù)算就很低了。

（3）房地產(chǎn)廣吿預(yù)算編制的方法。編制廣吿預(yù)算的目的是為了控制廣告費用的開支，房地產(chǎn)營銷廣告費用編制最常用的方法有以下幾種：①目標(biāo)任務(wù)法。這種方法首先要確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷自標(biāo)決定必須執(zhí)行的任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃便銷預(yù)算。這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)某一時定的廣告促銷目標(biāo)而專門編制預(yù)算的方法。②銷售百分比法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)目前或if測的銷售額的百分比決定廣告費用的大小。

（三）房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定

在房地產(chǎn)廣告中，不是要一般性地向客戶全面介紹房地產(chǎn)項目，而是要通過突出商品房符合客戶需求的鮮明特點和優(yōu)勢，確立商品房在市場競爭中的定位，促使客戶樹立選購該商品房的穩(wěn)固印象，這就是房地產(chǎn)廣告基調(diào)要解決的問題。也就是說，廣告內(nèi)容和信息的重點、表現(xiàn)形式和手段要圍繞廣告基點深化和細(xì)化。只有首先通過廣告策劃合理確定廣告基調(diào)，然后才能通過恰當(dāng)?shù)拿襟w和表現(xiàn)形式把廣告基調(diào)傳遞給目標(biāo)受體。

（1）廣告基調(diào)的確立必須考慮目標(biāo)客戶的需求，這也是市場營銷觀念在廣告中的體現(xiàn)。廣告是一種廣而告之的行為，廣告受體是要爭取的客戶（即目標(biāo)客戶），目標(biāo)客戶的有關(guān)信息，例如個人情況、需求、獲得信息的方式方法、有可能獲得信息的時間和空間，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、確立廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對于已處于整個房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計而言，它的目標(biāo)客戶由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

（2）廣告基調(diào)的確立應(yīng)體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)是一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有'人有我強(qiáng)。

（3）不論是突出商品房滿足客戶需求的鮮明特性，還是強(qiáng)調(diào)商品房與競爭對手的比較優(yōu)勢，都應(yīng)建立在相對應(yīng)的商品房特征和競爭優(yōu)勢之上。因此可以說，產(chǎn)品定位是確立廣告基調(diào)的又一重要依據(jù)，廣告中必須體現(xiàn)出產(chǎn)品定位。廣告產(chǎn)品定位包括廣告產(chǎn)品實體定位和廣告觀念定位。

（四）房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇

1.房地產(chǎn)廣告媒體及其特點

廣告的最基本功能是傳遞信息，有效的廣告不僅要有良好的廣告創(chuàng)意，而且需要通過有效的傳播途徑才能實現(xiàn)廣告的基本功能。按照傳播媒體的不同，廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。傳統(tǒng)媒體包括電臺、電視臺、報紙、雜志、信函、車身、路牌等。不同廣告媒體對客戶的心理影響各有差異。

（1）報紙廣告。具有廣泛性、可信賴性、方便性、易保存性等優(yōu)點。缺點是時效短、內(nèi)容繁雜，導(dǎo)致廣告效果受影響。

（2）雜志廣告。具有讀者集中、針對性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優(yōu)點。缺點是成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數(shù)量有限。

（3）直接函件廣告（傳真、郵件等）具有針對性、親切感、無沖突性、反饋性好等優(yōu)點。缺點是缺乏廣泛性、回收率低。

（4）廣播廣告。具有傳播迅速、覆蓋率高、針對性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)、費用低等優(yōu)點。缺點是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。

（5）電視廣告。具有傳播面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)手段和方式多樣等優(yōu)點。缺點是制作復(fù)雜、成本高、時間短促、專業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)。

（6）戶外廣告。具有長期性、固定性、集中性效應(yīng)等優(yōu)點。缺點是由于地段固定、不能流動導(dǎo)致注視率不夠集中、成本較高。

（7）網(wǎng)絡(luò)廣告。具有傳播面廣、時間長、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)力豐富、更新便捷等優(yōu)點。缺點是制作復(fù)雜、效果難以測定。

2.房地產(chǎn)廣告媒體的選擇

各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇媒體時應(yīng)考慮的主要因素如下：

（1）目標(biāo)客戶區(qū)域和層次。目標(biāo)客戶區(qū)域和層次直接影響其分布情況以及能夠接觸的媒體和相對應(yīng)的頻率，因此，應(yīng)了解目標(biāo)客戶使用媒體的習(xí)慣以及不同媒體的影響面，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w。

（2）媒體的特性和信息的類型。應(yīng)了解不同媒體的特性，結(jié)合需要傳遞的信息類型，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。例如，宣布明日的銷售活動應(yīng)在電臺、電視臺或報紙上做廣告，而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則應(yīng)在專業(yè)雜志上做廣告。

（3）樓盤檔次。樓盤的檔次決定其目標(biāo)客戶群的身份層次，在媒體選擇上更應(yīng)注意他們對媒體的喜好，以增加對信息的接觸機(jī)會，加深印象。

（4）項目規(guī)模。規(guī)模越大，開發(fā)周期就越長，應(yīng)選擇車身、路牌等固定廣告位以長期被人認(rèn)知。

（5）資金實力。資金實力是開展立體廣告攻勢的先決條件。如果資金實力雄厚，項目規(guī)模又大，就應(yīng)展開立體廣告攻勢，盡量使廣告覆蓋目標(biāo)客戶；如果資金有限，則應(yīng)盡量節(jié)省費用。

（五）房地產(chǎn)廣告效果評價

廣告效果是指廣告對目標(biāo)客戶所產(chǎn)生的影響程度。房地產(chǎn)廣告發(fā)布后，應(yīng)對其產(chǎn)生的效果進(jìn)行測評，對先前的廣告進(jìn)行信息反饋和修正，以保證房地產(chǎn)廣告達(dá)到最好的效果。針對不同的廣告目標(biāo)，房地產(chǎn)廣告效果一般可分為銷售效果和信息傳播效果，因此主要是對這兩種效果進(jìn)行評估。

（1）銷售效果的評估。是評估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長多少。

（2）信息傳播效果的評估。是評估廣告是否將房地產(chǎn)廣告信息有效地傳播給了目標(biāo)客，這種評估在事前和事后都應(yīng)進(jìn)行。

（六）房地產(chǎn)廣告管理

1.廣告準(zhǔn)則

《中華人民共和國廣告法》（以下筒稱《廣告法》）專章對廣告準(zhǔn)則做了規(guī)定，其中對房地產(chǎn)廣告有約束作用的廣告準(zhǔn)則如下：

（1）廣告內(nèi)容應(yīng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：①使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；②使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；③使用高級、最級、最好等用語；④妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；⑤妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；⑥含有淫移、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；⑦含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；⑧妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；⑨法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

（2）廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

（3）廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允許或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)清楚、明白。

（4）廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量。

（5）廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。

（6）廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)標(biāo)明專利號和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中i荒稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利廣告。

（7）廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。

（8）廣告應(yīng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

2.房地產(chǎn)廣告有關(guān)管理規(guī)定

根據(jù)《廣告法》《城市房地產(chǎn)菅理法》《土地管理法》及國家有關(guān)廣告監(jiān)督管理和房地產(chǎn)管理的規(guī)定，國家工商行政管理局制定了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，對房地產(chǎn)廣告應(yīng)具備的條件、不能發(fā)布廣告的房地產(chǎn)、有關(guān)內(nèi)容要求做了規(guī)定，是規(guī)范房地產(chǎn)廣告的主要依據(jù)。

（1）房地產(chǎn)廣告應(yīng)具備的證明文件。發(fā)布房地產(chǎn)廣告，應(yīng)具有或者提供下列相應(yīng)真實、合法、有效的證明文件：①房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照或者其他主體資格證明；②建設(shè)主管部門頒發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書；③土地主管部門頒發(fā)的項目土地使用權(quán)證明；④工程竣工驗收合格證明；⑤發(fā)布房地產(chǎn)項目預(yù)售、出售廣告，應(yīng)具有地方政府建設(shè)主管部門頒發(fā)的預(yù)售、銷售許可證明；⑥出租、項目轉(zhuǎn)讓廣告，應(yīng)具有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)證明；⑦中介機(jī)構(gòu)發(fā)布所代理的房地產(chǎn)項目廣告，應(yīng)提供業(yè)主委托證明；⑧工商行政管理機(jī)關(guān)規(guī)定的其他證明。

（2）不得發(fā)布廣告的房地產(chǎn)。①在未經(jīng)依法取得國有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的；②在未經(jīng)國家征用的集體所有的土地上建設(shè)的；③司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的；④預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項目預(yù)售許可證的；⑤權(quán)屬有爭議的；⑥違反國家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的；⑦不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗收不合格的；⑧法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

（3）房地產(chǎn)廣告有關(guān)內(nèi)容要求。①房地產(chǎn)廣告必須真實、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，符合社會主義精神文明建設(shè)要求，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。②房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項目情況進(jìn)行的說明、值染，不得有悼社會良好風(fēng)尚。③房地產(chǎn)廣告中涉及所有權(quán)或者使用權(quán)的，所有或者使用的基本單位應(yīng)是有實際意義的完整的生產(chǎn)、生活空間。④房地產(chǎn)廣告中對價格有表示的，應(yīng)清楚表示為實除的銷售價格，明示價格的有效期限。⑤房地產(chǎn)中表現(xiàn)項目位置，應(yīng)以從該項目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實際距離表示，不得以所需時間來表示距離。房地產(chǎn)廣告中的項目位置示意圖，應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、比例恰當(dāng)。⑥房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)在廣告中注明。⑦房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)表明是建筑面積或者使用面積。⑧房地產(chǎn)廣告涉及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修裝飾的，應(yīng)真實、準(zhǔn)確。預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。⑨房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項目的形象、環(huán)境作為本項目的效果。⑩房地產(chǎn)廣告中使用建筑設(shè)計效果圖或者模型照片的，應(yīng)在廣告中注明。⑩房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。⑩房地產(chǎn)廣告中涉及貸款服務(wù)的，應(yīng)載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。⑩房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為人住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾。⑩房地產(chǎn)廣告中涉及物業(yè)管理內(nèi)容的，應(yīng)符合國家有關(guān)規(guī)定；涉及尚未實現(xiàn)的物業(yè)管理內(nèi)容，應(yīng)在廣告中注明。房地產(chǎn)廣吿中涉及資產(chǎn)評估的，應(yīng)表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、文摘、引用語的，應(yīng)真實、準(zhǔn)確，表明出處。

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