2016中級經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)專業(yè)備考知識：實地調(diào)研法

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實地調(diào)研法

房地產(chǎn)市場調(diào)研的實地調(diào)研法是指調(diào)研人員直接面對被調(diào)查對象，通過與被調(diào)查對象直接的交流、訪問、座談、觀察等方式獲取第一手資料的過程。實地調(diào)研法主要有小組訪談法、深度訪談法、現(xiàn)場蹄盤法、仿問法、觀察法和實驗法。

（一）小組訪談法

小組訪談法是市場調(diào)研中非常實用和有效的調(diào)研方法，其形式是小型座談會，即桃選一些有代表性的座談?wù)?，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在訓(xùn)練有素的主持人的主持下，就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。

小組訪談?wù){(diào)研的目的在于了解和認(rèn)識人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是使參與者對主題進(jìn)行充分、詳盡的討論。

小組訪談法的特點是：它不是一對一的調(diào)查，而是同時訪問多個被調(diào)查者；它不僅是一問一答式的面談，在訪談中一個人的發(fā)言通常會點燃其他人的思想火花，可以觀察到受訪者的相互作用，從而得到比單獨訪談更多的信息。小組座談過程是主持人與多個被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，要取得須期效果，要求主持人做好充分的準(zhǔn)備工作，掌握主持技巧和具有駕収訪談的能力。

小組訪談法的優(yōu)點主要有：①資料收集快、效率高、方法筒便易行；②信息廣泛、理解深入、創(chuàng)意新穎；③結(jié)構(gòu)靈活、針對性強、有效性高；④調(diào)研與討論相結(jié)合，不僅可以回答問題，而且還能探討原因和尋求解決問題的途徑。

小組訪談法的缺點主要有：①對主持人的要求較高，要選擇一個理想的主持人通常較困難；②小組成員選擇不當(dāng)會影響調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性；③訪談中小組成員的發(fā)言通常較松散，使后期對資料的分析和說明較困難；④有些涉及隱私和保密的問題很難在會上討論。

小組訪談法是定性調(diào)研中經(jīng)常使用的方法，在房地產(chǎn)市場調(diào)研中其應(yīng)用范圍較廣，如對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的研判，房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場地位，房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析，消費者對房地產(chǎn)需求的偏好，房地產(chǎn)開發(fā)項目賣點的挖掘，房地產(chǎn)廣告主題的設(shè)計等，均可采用小組訪談法。

（二）深度訪談法

深度仿談法是指調(diào)研人員與受仿者之間通過面對面的深入交談，讓受訪者充分地、自由地、深刻地表達(dá)自己的觀點和情感，以揭示對某一間題的潛在的動機、信念、態(tài)度和情緒的一種探索性調(diào)研方法。與小組訪談法相比，深度訪談法最主要的特點在于它是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的仿談。調(diào)研的走向和發(fā)展一般是根據(jù)受訪者對問題的回答和態(tài)度而定。由于是一對一的仿談，受訪者通常能夠充分地表達(dá)和闡述自己的觀點和看法。

深度訪談法的優(yōu)點主要有：①由于調(diào)研人員與受訪者之間是一對一的面對面交流，既可以使受訪者有一種被關(guān)注和重視的感覺，又可以使受訪者充分表達(dá)自己的觀點和對問題的認(rèn)識，能夠更深人地發(fā)掘受訪者內(nèi)心的動機態(tài)度；②在訪談中由于沒有群體的壓力，調(diào)研人員與受仿者之間可以更為自由地交流，通常能夠取得一些更為真實的信息；③便于對一些較為敏感的問題進(jìn)行調(diào)研；④在訪談中便于將受仿者的談話與觀察其生理反應(yīng)相聯(lián)系，更好地評價所獲得信息的可信度。

深度訪談法的缺點主要有：①由于調(diào)研人員與受訪者之間是一對一的交流，所以無法產(chǎn)生受訪者之間觀點的互相刺激、碰撞和啟發(fā)；②由于深度訪談的無結(jié)構(gòu)性，對調(diào)研人員的素質(zhì)要求比小組訪談主持人的要求更高，而且深度訪談的效果受調(diào)研人員素質(zhì)的影響也更大；③由于深度訪談的費用成本一般高于小組訪談，且有時不易取得受訪者的合作，所以該方法在實際使用上受到一定的限制；④樣本量偏小，使得深度訪談得到的信息通常難以進(jìn)行量化統(tǒng)計和椎論。

深度訪談法主要用于對問題進(jìn)行深層了解和探索性研究，該方法的作用不像小組仿談法那么普遍，一般用于一些較為特殊的情況，如對中央和地方政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的看法，對房地產(chǎn)市場走勢的判斷預(yù)測，對房價問題某些現(xiàn)象的解讀，對房地產(chǎn)市場當(dāng)前一些熱點問題的看法等。

（三）現(xiàn)場採盤法

現(xiàn)場採盤法是房地產(chǎn)市場調(diào)研中常用的調(diào)研方法，是指調(diào)研人員到調(diào)研項目現(xiàn)場，通過與項目銷售人員、管理人員或客戶的交談詢問以及對項自的實地觀察，獲取該項目相關(guān)信息的市場調(diào)研方法。在採盤中，調(diào)研人員通常不會表明自己的真實身份，在某些特殊情況下也有例外。但無論是否表明身份，調(diào)研人員都不會把自己採盤的目的和真正需要了解的問題告訴對方。現(xiàn)場跋盤法最主要的特點是直接性，調(diào)研人員在樓盤現(xiàn)場與被調(diào)研人員進(jìn)行直接交流，通過對樓盤的實地勘察，不僅可以獲得對調(diào)查樓盤的感性認(rèn)識，而且可以根據(jù)自己的直接感受，判斷所獲得信息的可信程度。

現(xiàn)場採盤法的優(yōu)點主要有：①可以獲取樓盤的某些直接信息，這些直接信息通常具有較高的可靠性；②調(diào)研人員在調(diào)研中能夠掌握調(diào)研的主動權(quán)，對所要調(diào)研的問題也可根據(jù)現(xiàn)場的情況主動地進(jìn)行調(diào)整，具有較強的靈活性；③具有較強的針對性和實用性。在多數(shù)情況下，現(xiàn)場採盤的目標(biāo)通常是明確而具體的，如為擬開發(fā)項目的市場定位提供依據(jù)。

現(xiàn)場採盤法的缺點主要有：①所獲得的信息較為分散，對這些信息難以進(jìn)行定量分析，一般只能作為定性分析的依據(jù)，通常不具有統(tǒng)計意義；②所獲得的信息通常只能說明個案情況，不一定具有代表性；③有時不易獲得真實的信息，當(dāng)摟盤現(xiàn)場銷售人員知道了調(diào)研人員的媒盤身份后，通常不會告訴樓盤的一些真實信息，甚至?xí)扇〔慌浜系膽B(tài)度。

由于現(xiàn)場採盤法具有較強的主動性和靈活性，所以在房地產(chǎn)市場調(diào)研中應(yīng)用較廣泛，尤其是在房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期階段，在開發(fā)項目的市場定位、項目定位、產(chǎn)品定位的決策中，經(jīng)常采用現(xiàn)場採盤法進(jìn)行印證性的調(diào)研。在營銷中的價格策略、促銷方式、客戶調(diào)查等方面，也經(jīng)常應(yīng)用現(xiàn)場採盤法。另外，現(xiàn)場採盤法通常作為一種補充性的調(diào)研方法，對運用其他調(diào)研方法得出的調(diào)研結(jié)論進(jìn)行一些必要的補充性調(diào)研和案例研究。

（四）訪問法

訪問法也稱為詢問調(diào)研法，是指調(diào)研人員采用口尖交談的方式向被訪問者提出問題，通過被訪問者對問題的回答來了解情況、搜集有關(guān)信息的市場調(diào)研方法。按照訪問方式的不同，訪問法可分為面談訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網(wǎng)絡(luò)訪問法等。

面談訪問法是調(diào)研人員根據(jù)擬定的調(diào)研提綱，通過對被訪問者的直接訪問以獲取相關(guān)信息的市場調(diào)研法。根據(jù)面談方式的不同，面談訪問又可分為人戶訪問、欄截訪問和留滯問卷訪問等方式。人戶訪問是調(diào)研人員到被訪問者家中或工作單位或被i方問者指定的場所，與被訪問者進(jìn)行面對面的交流，請被訪問者對訪問的問題逐一進(jìn)行回答的調(diào)研方法。欄截訪問是指調(diào)研人員在某個場所通過隨機欄截一些在場的受訪者進(jìn)行面仿的調(diào)研方法。留滯問卷訪問是指調(diào)研人員通過當(dāng)面將調(diào)查表交給受仿者，說明調(diào)研的意圖和要求，由受訪者自行填寫并回答調(diào)查表中的內(nèi)容和問題，再由調(diào)研人員按時收回調(diào)查表以獲取信息的調(diào)研方法。

電話訪問法是指調(diào)研人員運用電話交流的形式，向受訪者詢問有關(guān)問題并獲取相關(guān)信息的調(diào)研方法。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，電話訪問不僅有傳統(tǒng)電話訪問，而且有計算機輔助電話訪問。

郵寄訪問法是指調(diào)研人員將事先設(shè)計好的問卷通過郵局寄給受訪者，受訪者根據(jù)問卷的填寫要求，逐一填寫和回答調(diào)查表中的有關(guān)問題，并在規(guī)定的日期內(nèi)將調(diào)查表寄回給調(diào)研人員的調(diào)研方法。郵寄訪問對問卷的設(shè)計要求較高。

網(wǎng)絡(luò)仿問法是指調(diào)研人員通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)、有計劃、有目的、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析與調(diào)研問題相關(guān)的信息，為決策提供依據(jù)的調(diào)研方法。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和數(shù)字化信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研越來越成為市場調(diào)研中不可或缺的手段和方法。

（五）觀察法

觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場對感興趣的人、事物以及事件現(xiàn)象等進(jìn)行觀察、記錄以獲取信息的調(diào)研方法。與其他調(diào)研方法相比，觀察法的特點主要表現(xiàn)為：①所獲得的信息具有較高的準(zhǔn)確性。被觀察的對象是在不知情的狀態(tài)下被觀察的，被觀察者此時的表現(xiàn)和反映都較真實地體現(xiàn)了當(dāng)時的狀態(tài)。②所獲得的信息具有較強的直接性。調(diào)研人員是在調(diào)研現(xiàn)場通過直接觀察、直接記錄現(xiàn)場的人和事件，不僅具有很強的客觀性，而且具有很強的直接性。③所獲得的信息具有全面性。調(diào)研人員可以對調(diào)研對象所發(fā)生的狀況進(jìn)行較全面的記錄和反映。

按照不同的分類原則，可以把觀察法分為不同的類型。主要有：①根據(jù)觀察程序的不同，可分為結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察。結(jié)構(gòu)式觀察就是事先擬定了觀察提綱，確定了觀察的內(nèi)容、項目與要求，按照已設(shè)計好的觀察表進(jìn)行觀察和記錄。這種方法適用于結(jié)論性的研究。非結(jié)構(gòu)式觀察是并未明確規(guī)定所需觀察的具體內(nèi)容，對與調(diào)研問題可能有關(guān)的現(xiàn)象盡可能多地觀察、記錄。這種方法適用于對調(diào)研的問題尚未明確，需要在某些假設(shè)條件下確認(rèn)問題的關(guān)鍵所在，多用于探索性研究。②按被觀察對象是否受控制，可分為實驗觀察和自然觀察。實驗觀察是指在一個經(jīng)調(diào)研人員設(shè)計的或者對調(diào)研變量可以控制的環(huán)境中觀測調(diào)研對象的行為，因此也稱為人為觀察或控制觀察。自然觀察是指調(diào)研人員在完全自然的條件和環(huán)境中對調(diào)研對象進(jìn)行觀測調(diào)研的行為，也稱為非控制觀察或直接觀察。③按調(diào)研人員是否參與被觀察者的活動，可分為非參與觀察和參與觀察。非參與觀察是指調(diào)研人員完全不介入觀察對象的活動，以旁觀者的身份進(jìn)行觀察的調(diào)研方法。參與觀察是指調(diào)研人員直接參與到特定的環(huán)境和被調(diào)查對象中去，與被調(diào)查對象一起從事某些社會經(jīng)濟(jì)活動，有時甚至可以隱購真實身份（如臥底記者），借以獲取相關(guān)信息。

觀察法的優(yōu)點主要有：①可以獲取較為客觀真實的第一手資料；②可以避免調(diào)研人員的某些成見帶來的調(diào)研誤差；③可以較為自由地進(jìn)行觀察。觀察法筒便易行，靈活性強，調(diào)研人員可以根據(jù)需要在不同的場合、不同的時間進(jìn)行觀察。

觀察法的缺點主要有：①只能描述現(xiàn)象而難以說明原因；②對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，調(diào)研的有效性在很大程度上受到調(diào)研人員個人素質(zhì)的影響。

觀察法在房地產(chǎn)市場調(diào)研中的應(yīng)用較廣，尤其適用于以下兩種情形：一是很難通過訪談法獲得信息或在訪談中受仿者不愿意提供信息的情況下，觀察法通常是獲取此類信息的有效調(diào)研方法。如對某居住小區(qū)入住率的調(diào)研，不可能進(jìn)行挨家挨戶的上門訪問，但是調(diào)研人員可以通過觀察該小區(qū)夜間亮燈的戶數(shù)，可以通過觀察入戶水表、電表用量的變化情況等來判斷小區(qū)的人住率。二是可以作為一種有效的補充調(diào)研手段。在運用其他的調(diào)研方法進(jìn)行市場調(diào)研時，如果發(fā)現(xiàn)所獲得的信息和資料還不完善，需要進(jìn)行補充、完善和檢驗，這時很難再用原來使用過的調(diào)研方法重復(fù)進(jìn)行調(diào)研，而觀察法則是對這種情形進(jìn)行補充調(diào)研的有效方法。

（六）實驗法

實驗調(diào)研法也稱為因果性調(diào)研法，是指調(diào)研人員通過控制一個或多個自變量（如價格、廣告等），在設(shè)定假設(shè)條件的環(huán)境中，獲取自變量變化對因變量（如銷售量）變化的影響效果信息的調(diào)研方法。實驗法的目標(biāo)是揭示市場變量之間的因果關(guān)系，與其他調(diào)研方法的不同之處在于對調(diào)控環(huán)境的控制程度，也就是說，當(dāng)調(diào)研人員通過操縱和控制來獲得一個變量（自變量）的變化對另一個變量（因變量）的影響時，是在假設(shè)實驗系統(tǒng)中對這兩個變量產(chǎn)生影響的其他因素（變量）保持不變的情況下進(jìn)行的。

運用實驗法進(jìn)行市場調(diào)研最關(guān)鍵的步驟是實驗設(shè)計。實驗設(shè)計不僅關(guān)系到對實驗系統(tǒng)的假設(shè)條件是否能夠成立，也對實驗結(jié)論有直接的影響。實驗設(shè)計是指調(diào)研人員進(jìn)行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的方案和方法。實驗設(shè)計方案種類多樣，這里僅筒要介紹兩種常用的實驗設(shè)計方案。①有控制組的事后設(shè)計。所謂控制組是相對實驗組而言的，實驗組就是指接受實驗的被研究對象，控制組是指非實驗對象。這種設(shè)計方法是指在同一時間內(nèi)以控制組與實驗組進(jìn)行事后對比的一種實驗調(diào)研法，是一種橫向比較實驗。是在同一實驗期內(nèi)，實驗組按一定的實驗條件進(jìn)行實驗，控制組按一般情況組織活動，實驗組與控制組進(jìn)行對比，以測定實驗的結(jié)果。必須注意的是，控制組與實驗組之間必須具有可比性。在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，采用不同的廣告推廣方式與來訪量的關(guān)系、不同的租金水平與出租率的關(guān)系、不同的銷售價格與銷售量的關(guān)系均可采用這種實驗設(shè)計。②無控制組的事前事后設(shè)計。這種設(shè)計是實驗前后均無控制組的對比實驗，其觀察的對象只有一個，就是所選定的實驗單位，也就是事前對實驗單位在原來情況下的市場表現(xiàn)進(jìn)行測量記錄，然后再測量記錄實驗后的情況，進(jìn)行事前事后的對比來了解實驗變化的效果。這種實驗調(diào)研法是最筒單的一種，在房地產(chǎn)市場調(diào)研中也是常用的方法。例如，對在售的房地產(chǎn)項目進(jìn)行售價調(diào)整時，通常采用這種方法。

實驗法的優(yōu)點主要有：①調(diào)研所獲得的信息較客觀實用，可以排除主觀估計的偏差；②可以探索尚不明確的因果關(guān)系；③具有較強的可控性和主動性。

實驗法的缺點主要有：①調(diào)研的時間長、費用高；②管理控制較難，市場的可變因素也較難掌控。

實驗法在市場調(diào)研中應(yīng)用較廣，在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，實驗法較廣泛地應(yīng)用于租售價格實 。

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