上海的整形美容行業(yè)現(xiàn)狀分析
在整形美容行商有如逆水行舟,不進(jìn)則退。面對快速成長的市場、面對激烈的競爭、面對企業(yè)迅速成長后造成的管理和人才的空檔,面對瞬息萬變的市場動向和商機(jī),面對戰(zhàn)略機(jī)會和獲利機(jī)會之間的抉擇,整形美容企業(yè)有必要居安思危,未雨綢繆:在行業(yè)深度分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略策劃,規(guī)劃企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖,從宏觀上將企業(yè)導(dǎo)入有序而飛速發(fā)展的軌道上。
1、整形美容業(yè)存在的必然性:
人類對美麗的追求跨越了整個人類歷史長河從未發(fā)生變化,這是人類與生俱來的本能之一。但是過去人們?yōu)榱俗非竺利愑袝r卻需要付出生命的代價:古代羅馬希臘時代用鉛粉美容,中國吃砒霜讓臉變白?,F(xiàn)代科技的進(jìn)步,造就了整形美容業(yè)的誕生。這個新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來,使人類有能力在盡可能避免損害身體的基礎(chǔ)上,更安全地追求美麗,從這個意義上來說,整形美容是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn),它的出現(xiàn)是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。
2、整形美容業(yè)存在的合理性:
雖然對于人造美與自然美的爭論從未停息過,并不斷見諸報端,但其實美是一種客觀存在,本身并無自然和人工的區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片都是人造的,同樣具有美感。雖然就傳統(tǒng)文化而言,國人多認(rèn)為“身體發(fā)膚,受之父母”、自然才美。但從本質(zhì)上說,人類文明的發(fā)展正是人類改造自然的結(jié)果,人也是自然的一部分,如果能**一定限度內(nèi)人體外形的改變,使身體本身有殘缺,或因為外形原因而喪失生活樂趣的人,重新找回自信和快樂,在有限的生命歷程里體驗更多的樂趣,這何嘗不是一件有意義的事情呢?所以,從本質(zhì)上來說,整形美容讓更多的人實現(xiàn)美麗夢想提供了條件。雖然它現(xiàn)在還存在很多問題,但相比目前流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游戲,讓殺戮和暴力植根于孩子們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了很多。一個是上帝正在完善的樂園,一個是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)場。因此,從這個意義上來看整形美容具有其存在的合理性。
3、整形美容業(yè)可持續(xù)發(fā)展性:
隨著人們生活水平的提高和消費觀念的更新,隨著美容市場的逐步規(guī)范、專業(yè)技術(shù)的日趨成熟,消費者對美容的需求將呈高速上升的趨勢,市場前景相當(dāng)廣闊。據(jù)有關(guān)資料顯示:近幾年來,美容業(yè)產(chǎn)值增長幅度明顯高于全國GDP的增長速度,預(yù)計未來5年,美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美容、保健美容、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了,由于整形美容同時橫跨日用消費品和醫(yī)療服務(wù)兩大行業(yè),因而具有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。既可以向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)型,也可以利用客戶資源向經(jīng)營日化用品轉(zhuǎn)型,由于行業(yè)跨度不大,轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和難度都不是太大。
4、整形美容業(yè)市場剖析:
目前的整形美容市場還很不成熟,“蛋糕”還很有限。這種現(xiàn)象的存在與整個中國的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān),更與整形美容相關(guān)的一些環(huán)節(jié)有密切關(guān)系,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
A、政府方面:
所有規(guī)則制定的初衷都是為了構(gòu)建約束的框架,而執(zhí)行的力度才是約束得以實現(xiàn)的保障。就國家而言,法律和有關(guān)職能部門分別代表了約束的框架和執(zhí)行力。整形美容市場的不成熟,從政府方面而言,主要體現(xiàn)在政府相關(guān)職能部門的管控力度不夠上,如對整形美容機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長期的市場監(jiān)察、對醫(yī)療類虛假廣告的監(jiān)控、對醫(yī)療事故的處理細(xì)則及具體的賠償標(biāo)準(zhǔn)的制定欠缺等,導(dǎo)致了整形美容市場上虛假廣告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營整形美容服務(wù)項目、整形美容醫(yī)師隊伍中魚龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時,政府對整形美容機(jī)構(gòu)的管理存在跨部門的問題,因為有可能歸衛(wèi)生檢察部門管理,也可能歸工商行政管理部門管理,因此造成了一定的管理漏洞和難度。
但從宏觀方面,隨著WTO的加入,隨著時間的推移,外資投資在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面的政策變得越來越寬松,這對國內(nèi)目前很多還處于作坊式運作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言,競爭的壓力已經(jīng)到了生死存亡的邊緣。
B、消費者方面:
目前,整個社會正經(jīng)歷歷史大變革時,經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢,整個社會都在急功近利,都顯得浮躁不安。正是由于女性消費者的浮躁創(chuàng)造了巨大的美容市場需求,其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行業(yè)的迅猛發(fā)展。
本來整形美容,其實是整形和美容兩個概念,它們的消費群是不一樣的。理論上整形面對的應(yīng)該是身體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人,美容的對象卻是正常的卻希望錦上添花的人。但是目前的現(xiàn)狀卻是,整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后者。造成這種現(xiàn)象的原因,除本身帶有殘疾或明顯缺陷的人數(shù)量比正常人要少以外,更多是由于以下原因造成的:
從消費者的角度來看,目前眾多女性對于生活的追求外在大于內(nèi)涵,尤其在有了一定的經(jīng)濟(jì)實力以后,更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受;很多女性缺乏真正意義上的獨立意識和能力時,需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價值,因此她們對外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。
從消費者受社會影響的角度來看,社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據(jù),相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會;女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會影響,這些都會使女性受到影響,而增強(qiáng)對自己外表美的追求。 雖然這是一個綜合的社會問題,但不可否認(rèn)的是,消費者的旺盛需求將推動整形美容行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
隨著社會的發(fā)展,女性消費者獨立意識和能力的加強(qiáng),對美貌的追求將成為自主選擇,因此將更科學(xué)和理智,她們會意識到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險,整形不是萬能的,因此不再報有盲目的期望;她們也將會理智地對廣告進(jìn)行分析和篩選,對醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察,并更注重對品牌和服務(wù)的要求,以保障自己的安全和利益。隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規(guī)范,技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費者的成熟,今后將會有越來越多的消費者對整形美容感興趣,并**終消費。到了那個時候,消費者是否選擇整形美容,已經(jīng)不再會遭到社會的議論,而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費者的成熟和理智。
C、整形機(jī)構(gòu)方面
就經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言,整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高,經(jīng)營至今面臨的情況卻很復(fù)雜:一方面,整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間,導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速,企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高;另一方面,企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭,急于先行搶占市場份額、提升市場地位;再一方面,企業(yè)還得面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實問題。 目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得很浮躁: 服務(wù)意識和品牌意識淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時有發(fā)生; 缺乏科學(xué)的市場和管理意識、隨意制定收費政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱、 軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上,內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺; 沒有長遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理; 鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子,肆意制造虛假廣告; 行業(yè)間惡意競爭激烈,相互詆毀、攻擊。
結(jié)果是**終導(dǎo)致市場出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競爭,損害了消費者的合法利益,消費者普遍缺乏信心、對整個行業(yè)的評價較差,損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會,障礙了整個行業(yè)的健康長足發(fā)展。
當(dāng)整形市場成熟之時,消費者將日漸成熟,她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的依據(jù)將會從目前對的功能、效果的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。所以,對整形美容企業(yè)而言,首先要樹立的是一種誠信意識。如果想做大做強(qiáng)的話,**重要的是以發(fā)展的眼光看待市場,不要單純追求市場份額和銷售量,而應(yīng)在自律的同時繼續(xù)培育市場。以科學(xué)的態(tài)度對待營銷,不要總是依賴廣告和促銷,而應(yīng)該多在人才、技術(shù)、服務(wù)和品牌上多做文章。
D、媒體方面:
由于目前的媒體多已走市場路線,抓經(jīng)濟(jì)多過抓社會效益,很多版面都已經(jīng)采用承包的形式轉(zhuǎn)讓出去了,同時,媒體也要面對激烈的市場競爭和信息資源的競爭,于是,會出現(xiàn)很滑稽的現(xiàn)象,媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光,又一窩蜂地鼓吹甚至神話整形的術(shù)后效果。更有甚者,當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場及廣告策劃經(jīng)驗時,有的專版記者甚至直接參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中,透露相互的機(jī)密,獲取大家的信任。然后利用自己的版面,一冷一熱、一正一負(fù)地報道,完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性,在利益的驅(qū)使下失卻一個新聞人應(yīng)有的社會責(zé)任感。
因此同時,媒體仍然在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具,而輿論會逐步轉(zhuǎn)換為政策,政策會過渡到法律,因此在整形美容行業(yè)的發(fā)展過程中,媒體的責(zé)任**大**有推進(jìn)作用。作為輿論導(dǎo)向的工具,對整形美容市場**大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對市場的規(guī)范及監(jiān)控、引導(dǎo)消費者產(chǎn)生成熟的消費觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作,盡到新聞媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任。
近來,隨著媒體對整形市場的負(fù)面曝光,政府將有可能對醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓,因此,企業(yè)需要盡快減少對媒體廣告的絕對依賴性,續(xù)而轉(zhuǎn)向**提高手術(shù)(產(chǎn)品)質(zhì)量和參與公益、公關(guān)活動構(gòu)建品牌美譽(yù)度、**多渠道開發(fā)、提供多樣化服務(wù)提升品牌忠誠度的工作中,以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。
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