一、產(chǎn)品定位 利用「對(duì)標(biāo)公式」，逃離「知識(shí)詛咒」 初級(jí)的產(chǎn)品(創(chuàng)意設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校)文案常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是下意識(shí)地認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)，但實(shí)際上文案工作者已經(jīng)積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對(duì)產(chǎn)品卻是完全陌生的?！墩匙 芬粫?shū)的作者將這種情形叫做「知識(shí)的詛咒」（Curse of Knowledge）：如果我們對(duì)某個(gè)對(duì)象很熟悉，我們就會(huì)很難想象在不了解的人的眼中，這個(gè)對(duì)象是什么樣子，我們被自己所掌握的知識(shí)「詛咒」了。 在知識(shí)的詛咒下，產(chǎn)品文案要么語(yǔ)焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。因此，在描述產(chǎn)品定位時(shí)，要盡量避免抽象、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找「對(duì)標(biāo)物」，用大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、熟悉的物品去描述一個(gè)陌生的產(chǎn)品。 例如，在無(wú)人機(jī)作為消費(fèi)品尚不被大眾熟知的階段，大疆無(wú)人機(jī)推出了 plantom 系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了「會(huì)飛的照相機(jī)」這樣的定位語(yǔ)，利用「照相機(jī)」這樣一個(gè)大眾已經(jīng)熟知的物品作為對(duì)標(biāo)，同時(shí)加上定語(yǔ)「會(huì)飛的」，會(huì)讓用戶在腦海中對(duì)其兩個(gè)重要功能形成印象，知道這個(gè)產(chǎn)品可以拍出不同尋常的鳥(niǎo)瞰照片。
如果你研發(fā)了一款智能畫(huà)框，主打功能是可以及時(shí)上線全球各大熱門展覽，你會(huì)怎么給它寫 Slogan？ArtTouch 智能相框就將產(chǎn)品定位為「客廳里的博物館」，利用「客廳」和「博物館」這兩個(gè)大眾熟知的概念 ，讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽，就像把博物館搬進(jìn)了自己家的客廳那樣。 二、產(chǎn)品功能 降低理解成本，避開(kāi)「抽象」的雷區(qū) 產(chǎn)品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用**少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性，無(wú)論他們是否已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，更大程度降低他們理解信息的成本總是沒(méi)錯(cuò)的。一般而言，文案的用詞越具體、簡(jiǎn)單，信息傳達(dá)的效果越好。 網(wǎng)易嚴(yán)選在(上海創(chuàng)意設(shè)計(jì)培訓(xùn))描述一款面巾紙時(shí)，就用了「一紙三層」這種具象的文案，來(lái)表達(dá)紙張柔韌這一特點(diǎn)，用「5張紙可吸干半中杯（100ml）凈水」，來(lái)體現(xiàn)「強(qiáng)力吸水、用紙更節(jié)約」的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有復(fù)雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特點(diǎn)描述清楚。
當(dāng)然，如果產(chǎn)品想要抓住年輕一代消費(fèi)者的注意力，或者在社交媒體上得到主動(dòng)傳播，還可以采用夸張甚至「魔性」的表達(dá)方式來(lái)描繪產(chǎn)品利益點(diǎn)。 近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報(bào)，主題是吐槽甲方。**將一張不功不過(guò)的宣傳海報(bào)，「修改」成一張令人不忍直視的鬼畜海報(bào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)。 海報(bào)原圖是這樣的，可以說(shuō)中規(guī)中矩：
甲方爸爸的意見(jiàn)是這樣的（是不是有種很熟悉的感覺(jué)？）：
雖然鬼畜，看完之后還真能記住「日清杯面推出了芝士口味」這個(gè)信息，畢竟，成稿里那坨夸張的的糊狀物讓人難以忽視。 三、使用場(chǎng)景 場(chǎng)景有正負(fù)之分，「細(xì)節(jié)」是靈魂 提起產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，其實(shí)可以分為兩大類，一類是「如果擁有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何舒心」，另一類是「如果你沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何糟心」。文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場(chǎng)景中的一種，讓用戶產(chǎn)生「代入感」，從而引發(fā)購(gòu)買行為。 「場(chǎng)景」的重要性(創(chuàng)意設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校)許多人都知道，但如何寫出具有「代入感」的場(chǎng)景卻是一個(gè)難題。《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯有一個(gè)寫作訣竅：當(dāng)你說(shuō)有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會(huì)相信你的，但你說(shuō)有425頭大象在天上飛，人們也許就會(huì)相信。 也就是說(shuō)，「細(xì)節(jié)」的多寡其實(shí)決定著你的文案是否具有「代入感」，細(xì)節(jié)越豐富，消費(fèi)者就能在腦中勾勒出越清晰的畫(huà)面，也就越容易產(chǎn)生代入感。 如果你賣出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質(zhì)，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網(wǎng)易嚴(yán)選就**一組充滿「細(xì)節(jié)」的文案，勾起用戶對(duì)牛排的食欲：
鑄鐵源源不斷的熱量 曼妙的美拉德反應(yīng) 為牛排催生出100多種肉香 粗海鹽區(qū)分了層次感 出鍋時(shí)，油已被瀝干 這是星期五，犒勞自己的晚餐 美拉德反應(yīng)、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一個(gè)被牛排守護(hù)的美好晚餐場(chǎng)景，而這絕不是一句空洞的「牛排美味多汁」可以比肩的 。 除了描寫正面愉快的場(chǎng)景，很多時(shí)候文案更聚焦于描述負(fù)面的痛苦場(chǎng)景。畢竟產(chǎn)品帶來(lái)的美好享受尚需要用戶去想象，但痛苦卻是他們親身經(jīng)歷過(guò)的。 「忘掉鑰匙」可以說(shuō)是幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)的「小確煩」，360智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報(bào)中，就**描繪「忘帶鑰匙」帶來(lái)的尷尬場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生代入感，意識(shí)到能用指紋開(kāi)門的爽利。
海報(bào)文案**一組充滿細(xì)節(jié)的人設(shè)設(shè)定（年輕插畫(huà)師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴，凸顯360安全門鎖「鑰匙就是你自己」相比于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢(shì)。 提起負(fù)面場(chǎng)景，文案大神 Neil French 曾為加拿大航空寫過(guò)一則長(zhǎng)文案： 這是一個(gè)航空位 不管別人怎么說(shuō) 在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后 你都會(huì)開(kāi)始憎惡它 不管他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你喉嚨里 不管融入多少想象在提前準(zhǔn)備好的美味食品里 不管飛行中有令人放松、引人入勝的航空雜志 和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影 總之這是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時(shí)的地方 像釘子一樣 釘在那個(gè)座位上 沒(méi)有什么事情像飛行一樣漫長(zhǎng)難受 但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍 在我們體型巨大的班機(jī)上 在頭等艙和商務(wù)艙 我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多 **描繪長(zhǎng)途航班給人帶來(lái)的種種不適，十二個(gè)小時(shí)、免費(fèi)烈酒、航空雜志、像一枚釘子……**種種細(xì)節(jié)讓用戶進(jìn)入這則文案構(gòu)建的場(chǎng)景，回想起自己曾在該場(chǎng)景中的痛苦遭遇，再引出加航「乘務(wù)人員比其他任何航班都多」這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 四、產(chǎn)品價(jià)格 偷換消費(fèi)者「心理賬戶」，**撬開(kāi)錢袋 產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者比同類產(chǎn)品貴，怎么辦？如何說(shuō)服消費(fèi)者這筆錢花得值？這也是許多產(chǎn)品文案面臨的難題。 如果你是一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的文案，近期推出了一款價(jià)值159元的線上課程，你該如何說(shuō)服用戶掏出這筆錢？159說(shuō)貴其實(shí)不貴，但也沒(méi)有達(dá)到可以不眨眼就付費(fèi)的閾值，更何況大多數(shù)用戶對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)烈。 這個(gè)時(shí)候，文案就需要偷換一下用戶的「心理賬戶」了?！感睦碣~戶」（Mental Accounting）是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德?H塞勒提出的一個(gè)理論，是指消費(fèi)者會(huì)在自己的認(rèn)知中將不同來(lái)源、用途的錢放進(jìn)一個(gè)個(gè)虛擬的賬戶中。 比如，人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資，和意外獲得的橫財(cái)放入不同的賬戶內(nèi)。很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來(lái)的10萬(wàn)元去賭場(chǎng)，但如果是賭馬贏來(lái)的10萬(wàn)，去賭場(chǎng)的可能性就高多了。 因此，如果用戶覺(jué)得159元的課程不便宜，那就換成「5杯星巴克咖啡」的價(jià)格 ，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出159元用于買課程，心理上就覺(jué)得沒(méi)那么貴了。 偉大的文案奧格威在上個(gè)世紀(jì)就會(huì)用這一技巧了。他曾經(jīng)為英國(guó)奧斯汀轎車撰寫過(guò)這樣一個(gè)標(biāo)題： 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢 送兒子到格羅頓學(xué)校念書(shū)
這則標(biāo)題本質(zhì)上也是偷換了用戶的「心理賬戶」，**將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶產(chǎn)生一種「賺到了」的心理，從而引發(fā)購(gòu)買行為。 結(jié)語(yǔ) 產(chǎn)品文案本質(zhì)上做著「翻譯」的工作，它要求你運(yùn)用文案的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能翻譯為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的利益點(diǎn)。它不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對(duì)產(chǎn)品的透徹了解，和對(duì)消費(fèi)者心理和行為的洞察。
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