南京市邦元職業(yè)培訓(xùn)中心

產(chǎn)品營(yíng)銷與觀念營(yíng)銷

善于“觀念營(yíng)銷”，比“產(chǎn)品營(yíng)銷”更重要。我國(guó)柳州牙膏廠是較早重視向消費(fèi)者“營(yíng)銷觀念”，并獲得巨大成功的企業(yè)之一。早在80年代初，這家企業(yè)根據(jù)人們對(duì)健康需求的變化，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念，進(jìn)而推出兩面針?biāo)幬镅栏嘈庐a(chǎn)品，改變了牙膏保潔的單一效能，被消費(fèi)者們所接受，由此成為全國(guó)重點(diǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)。

“觀念營(yíng)銷”就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營(yíng)銷行為。企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，接受產(chǎn)品與服務(wù)，“產(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售。而“觀念營(yíng)銷”則是快于市場(chǎng)一拍、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。只要讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。法國(guó)每年都按季舉行國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)裝展，旨在向全球消費(fèi)者推銷時(shí)裝的**新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場(chǎng)接受流行趨勢(shì)?！坝^念營(yíng)銷”之所以勝于“產(chǎn)品營(yíng)銷”，這是因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。

后營(yíng)銷管理與先營(yíng)銷管理

“后營(yíng)銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的重視。然而，近年來(lái)出現(xiàn)了“先營(yíng)銷管理”新理念，更加拓寬了營(yíng)銷管理創(chuàng)新思維，豐富了營(yíng)銷管理思想與內(nèi)容?！昂鬆I(yíng)銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴(kuò)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為，其特征是以維持為基本出發(fā)點(diǎn)，把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客的要求，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本、高營(yíng)銷效率擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。“先營(yíng)銷管理”則是把營(yíng)銷放到制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為。我國(guó)海爾公司在實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變中，一個(gè)重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營(yíng)銷管理”理念，把為消費(fèi)者服務(wù)放到了產(chǎn)品營(yíng)銷的前面。海爾企業(yè)推出的“市場(chǎng)鏈”經(jīng)營(yíng)新模式，突出了“先服務(wù)后制造”的重要營(yíng)銷新理念。

適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新要求，必須跳出傳統(tǒng)的先制造、再銷售、后跟蹤服務(wù)的營(yíng)銷方式，實(shí)行“先營(yíng)銷管理”與“后營(yíng)銷管理”相結(jié)合的新的營(yíng)銷策略。用網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代化手段，創(chuàng)新企業(yè)“先營(yíng)銷管理”，把握個(gè)性化市場(chǎng)需求的脈動(dòng)，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷鞏固和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷競(jìng)合

對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就是要**多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全球化經(jīng)營(yíng)中，精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們更樂于接受“營(yíng)銷競(jìng)合”的新理念。90年代初，美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。對(duì)此，蘋果公司提出“營(yíng)銷競(jìng)合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場(chǎng)，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中說(shuō)：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)”。企業(yè)“營(yíng)銷競(jìng)合”就是強(qiáng)調(diào)集成經(jīng)營(yíng)，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

商品營(yíng)銷與文化營(yíng)銷

在上海APEC會(huì)議期間，不少跨國(guó)公司的老總們都談到企業(yè)“文化營(yíng)銷”的新理念，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的一個(gè)重要方面是先營(yíng)銷文化理念，再營(yíng)銷有價(jià)值的商品。美國(guó)寶潔公司在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)中，注重將“文化營(yíng)銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個(gè)具有中國(guó)名字的品牌，成為完全融入中國(guó)文化的國(guó)際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國(guó)洗滌品市場(chǎng)的半壁江山。

企業(yè)“文化營(yíng)銷”就是營(yíng)銷文化理念，運(yùn)用文明與傳統(tǒng)、道德與法制等文化理念進(jìn)行商品銷售。各國(guó)文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營(yíng)銷中消除文化差異，融入本土化文化是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要保證?？煽诳蓸吩谥袊?guó)推出了12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等營(yíng)銷方式，體現(xiàn)了本地化的文化風(fēng)情，企業(yè)與產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中頗具情和力。我們的企業(yè)必須關(guān)注跨文化營(yíng)銷管理，重視對(duì)跨國(guó)文化的了解，隨時(shí)掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)等方面的信息。善于運(yùn)用適合當(dāng)?shù)匚幕氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，使?fàn)I銷更加符合本文化需求。

價(jià)格營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，有時(shí)甚至不惜虧本“放血”經(jīng)營(yíng)，燃起企業(yè)間的“價(jià)格大戰(zhàn)”。精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主動(dòng)摒棄“價(jià)格營(yíng)銷”的傳統(tǒng)做法，實(shí)行“價(jià)值營(yíng)銷”的新思維，從根本上擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的困惑。近年來(lái)，春蘭公司堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證，不卷入價(jià)格戰(zhàn)之中，以創(chuàng)新產(chǎn)品和高質(zhì)量品牌與售后服務(wù)，贏得了國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者青睞。在同類產(chǎn)品中，春蘭產(chǎn)品報(bào)價(jià)高出其它企業(yè)，正由于價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)仍大面積占有國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，成為國(guó)外經(jīng)銷商爭(zhēng)先選購(gòu)的企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)在同行業(yè)中據(jù)**位置。

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分，從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是“價(jià)格營(yíng)銷”，然而，企業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)?，還會(huì)造成國(guó)內(nèi)外用戶對(duì)其產(chǎn)品的不信任心理，致使觀望等待，不利于開拓經(jīng)營(yíng)。而“價(jià)值營(yíng)銷”不同于“價(jià)格營(yíng)銷”，它是**向顧客提供**有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)**菲利普·科特勒認(rèn)為：“顧客是價(jià)值**大化者，要為顧客提供**大、**多、**好的價(jià)值”。

營(yíng)銷獨(dú)占與營(yíng)銷共享

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“營(yíng)銷獨(dú)占”利益，以取得更大的市場(chǎng)獨(dú)有利潤(rùn)。針對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)和微利時(shí)代的新情況，知名企業(yè)家提出并實(shí)行“營(yíng)銷共享”新理念，尋求營(yíng)銷業(yè)績(jī)和效益的不斷擴(kuò)大。美國(guó)科用公司在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，提出“三贏經(jīng)營(yíng)”新策略，更加重視產(chǎn)品的**終用戶、原料及配套產(chǎn)品供應(yīng)商和自身三方利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)，建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系。他們把經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分為三部分，一部分讓給消費(fèi)者，一部分劃歸銷售商和供應(yīng)商，一部分留給自己。由于堅(jiān)持“三贏”原則，使企業(yè)迅速成長(zhǎng)為全美排名第41位的企業(yè)。

“營(yíng)銷共享”就是企業(yè)把市場(chǎng)視作一個(gè)生態(tài)體系，企業(yè)與市場(chǎng)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間是相互依存、相互發(fā)展的關(guān)系。因此，我們應(yīng)當(dāng)確立尋求企業(yè)營(yíng)銷“共贏”的競(jìng)爭(zhēng)思維，將消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工都視為市場(chǎng)生態(tài)體系中的組成部分，共同組成企業(yè)市場(chǎng)利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng)，謀求市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)效益增長(zhǎng)。

營(yíng)銷是賣與營(yíng)銷是買

海爾公司張瑞敏說(shuō)，營(yíng)銷說(shuō)到底不是“賣”，而是“買”，營(yíng)銷買的是客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。海爾堅(jiān)持廣泛買進(jìn)客戶意見，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客戶。海爾派出了大量營(yíng)銷力量進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在國(guó)內(nèi)外設(shè)立了42個(gè)營(yíng)銷中心和無(wú)數(shù)個(gè)專賣店，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部。與此同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)決策層還經(jīng)常深入到市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)掌握用戶的意見，指導(dǎo)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)。海爾的定制產(chǎn)品、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠(chéng)”的企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)。

“營(yíng)銷是賣”還是“營(yíng)銷是買”，這在營(yíng)銷指導(dǎo)思想上有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重的是把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場(chǎng)。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒精辟地說(shuō)：“營(yíng)銷說(shuō)到家是營(yíng)銷一種需求，是營(yíng)銷潛在的需求”。在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，“買”得大量的忠誠(chéng)用戶才是令業(yè)追求的根本，沒有大批忠誠(chéng)用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。

營(yíng)銷企業(yè)與營(yíng)銷社會(huì)

“營(yíng)銷企業(yè)”就是千方百計(jì)把企業(yè)推銷出去?！盃I(yíng)銷社會(huì)”則是將企業(yè)作為社會(huì)的一分子，**企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)，確立匡報(bào)社會(huì)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀，樹立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展。我國(guó)桑德公司確立“營(yíng)銷社會(huì)”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定策劃中華碧水計(jì)劃，引起了北京市政府有關(guān)部門的高度重視，受到了政府的大力支持。實(shí)施這一計(jì)劃，這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設(shè)備項(xiàng)目一期工程達(dá)10億元，政府撥地13．5萬(wàn)平方米，并出臺(tái)了在全市自來(lái)水中增加排污收費(fèi)的政策，以籌措資金支持對(duì)污水的處理。

企業(yè)“營(yíng)銷社會(huì)”，充分體現(xiàn)了企業(yè)來(lái)自于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，得益和發(fā)展于社會(huì)，“營(yíng)銷社會(huì)”能夠引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，**終贏得更大的發(fā)展空間。著名的美國(guó)沃爾瑪公司特別注重社會(huì)形象，不光是賺錢，還要回報(bào)社會(huì)。沃爾瑪公司開到哪里，都能為哪里的消費(fèi)者提供**好的產(chǎn)品和服務(wù)，為社會(huì)提供更多的回報(bào)。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)會(huì)議上，不僅總結(jié)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還要檢查為社會(huì)做了多少公益事業(yè)，救助多少殘疾人，向社會(huì)福利基金捐了多少款等等。回報(bào)社會(huì)的結(jié)果是改變了企業(yè)形象，聲譽(yù)成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。我們的企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)者首先是社會(huì)公益的提供者，然后才是受益者。置企業(yè)效益于社會(huì)效益之中，企業(yè)的營(yíng)銷路子就會(huì)更寬。

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