2016中級經(jīng)濟師房地產(chǎn)專業(yè)備考知識：文案調(diào)研法

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文案調(diào)研法

文案調(diào)研法也稱為二手資料調(diào)研法，是指通過查看、閱讀、檢索、締選、剪輯、購買、復制等手段收集已有的數(shù)據(jù)資料，并加以整理和分析的一種市場調(diào)研方法。它與搜集原始資料的方法是互為補充的。

（一）文案調(diào)研法的作用及局限性

與搜集原始數(shù)據(jù)的實地調(diào)研法相比，文案調(diào)研法具有以下特點：①調(diào)研所收集的是已經(jīng)過加工的次級資料，以收集文獻性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻資料，而不是對原始資料的搜集；②收集的信息包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，其中偏重從動態(tài)角度收集反映市場變化趨勢的歷史和現(xiàn)實資料；③信息收集不受時空限制，可以獲得實地調(diào)研難以取得的大量數(shù)據(jù)；④以次級資料的整理和分析為調(diào)研的工作重心。

文案調(diào)研法的作用主要體現(xiàn)在以下方面：①可以發(fā)現(xiàn)市場問題，構(gòu)建模型。文案調(diào)研法最直接的作用是發(fā)現(xiàn)市場問題，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建變量之間相互關(guān)系的數(shù)學模型，這些模型還可以延伸到制定描述性或預測性數(shù)學公式。②是實地調(diào)研的基礎(chǔ)。與實地調(diào)研相比，文案調(diào)研的基本優(yōu)勢在于信息的可得性，收集次級資料和二手數(shù)據(jù)要比搜集原始數(shù)據(jù)簡單易得且成本費用通常較低。因此，文案調(diào)研通常是市場調(diào)研的推薦方法，只有當文案調(diào)研中所收集的信息不能完全解決問題時，才有必要進行實地調(diào)研。而旦在進行實地調(diào)研時，需要文案調(diào)研作為基礎(chǔ)，因為文案調(diào)研可以為實地調(diào)研提供經(jīng)驗和大量的背景資料。③有利于數(shù)據(jù)庫的建立。數(shù)據(jù)庫的建立是十分必要的，不僅能為企業(yè)決策及時地提供有效的依據(jù)，而且有助于企業(yè)進行數(shù)據(jù)庫營銷和顧客關(guān)系管理。

文案調(diào)研法的局限性主要體現(xiàn)在以下方面：①文案調(diào)研是通過對二手資料的分析來揭示市場現(xiàn)象及其原因，而二手資料大多為歷史資料，反映的是市場中已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象，市場中正在發(fā)生的新變化和新情況則難以得到及時的反映。②文案調(diào)研所搜集的信息通常是反映市場總體特征和變化的經(jīng)過加工處理的數(shù)據(jù)和信息，因此容易導致文案調(diào)研中所收集、整理的信息和調(diào)研目的通常不能逐一對應，有些甚至不能直接使用。③由于二手資料涉及面廣，來源渠道復雜，所以收集的二手資料中有些是由專業(yè)人員采用科學的方法搜集和加工的，具有較高的準確度，而有些可能是有關(guān)人員估算和推測的，準確度較低。④在文案調(diào)研中，要收集、查找最初的數(shù)據(jù)源通常是較閑難的，而且要求文案調(diào)研人員具有較為廣博和扎實的專業(yè)理論知識和技能，才能較好地使用文案調(diào)研方法。

（二）文案調(diào)研信息的評估

由于文案調(diào)研存在上述一些局限性，為了保證文案調(diào)研的客觀性和科學性，在運用文案調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析研究前，要對二手資料和數(shù)據(jù)進行評估，對文案調(diào)研信息的評估要掌握有效性、可靠性和可行性的評估標準。

（1）文案調(diào)研信息的有效性評估。對文案調(diào)研信息的有效性的評估，主要從五個方面進行：①數(shù)據(jù)主題是否與調(diào)研問題的范疇具有一致性。即要評估二手數(shù)據(jù)所反映的問題能否回答或有助于回答依據(jù)調(diào)研目的所提出的調(diào)研問題。②數(shù)據(jù)反映的時間是否與調(diào)研時間的范圍具有適用性。二手數(shù)據(jù)所反映的市場現(xiàn)象是已經(jīng)發(fā)生的，而市場調(diào)研不僅是對已經(jīng)發(fā)生的市場現(xiàn)象的總結(jié)，更重要的是對市場當前和未來的走勢及特點進行分析和判斷。而且市場環(huán)境也在發(fā)生著不斷地變化，因此評估二手數(shù)據(jù)的適時性不能忽視。③數(shù)據(jù)反映的對象是否與調(diào)研對象具有相關(guān)性。每一項具體的市場調(diào)研都有特定的調(diào)研對象。房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特征更要求二手資料所反映的對象要與調(diào)研對象相適應。④數(shù)據(jù)所使用的術(shù)語和變量分類是否與當前的調(diào)研項目具有同一性。在市場調(diào)研中，對涉及的術(shù)語和有關(guān)概念都應進行明確的定義。⑤數(shù)據(jù)的測量單位是否具有可比性。數(shù)據(jù)具有可比性的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和測量單位具有一致性。例如，城鎮(zhèn)人均可支配收入與城鎮(zhèn)家庭總收人就不能直接比較。

（2）文案調(diào)研信息的01靠性評估。進行文案調(diào)研信息的可靠性評估'這主要通過兩條途徑來進行，即評估信息來源和進行交叉檢驗。①評估信息來源。就是通過檢驗信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽，來獲得對信息可靠性的總體認識。一般來說，信息若來源于專業(yè)水平高、權(quán)威性強、社會信譽度好的專業(yè)咨詢機構(gòu)、政府的調(diào)查統(tǒng)計部門和專業(yè)調(diào)查公司，可以認為信息總體上是可靠的。②交叉檢驗。就是調(diào)研人員對不同來源的同類信息進行交叉檢驗，也就是將通過把某一種來源渠道獲得的某類信息與通過另一種來源渠道獲得的該類信息進行比較，以確定這類信息的相似性。

（3）文案調(diào)研信息的可行性評估。文案調(diào)研信息的可行性評估包括兩個方面：一是對調(diào)研人員的知識水平和專業(yè)技能的可能性評估。也就是對參與調(diào)研人員完成調(diào)研工作的可能性進行評估。二是對獲取文案調(diào)研信息成本的合理性評估。獲取二手資料是需要成本的，調(diào)研信息成本的合理性評估，就是要評估二手資料收集的成本是否過高，是否物有所值。

（三）文案調(diào)研信息的來源

文案調(diào)研的核心工作是根據(jù)調(diào)研目的，按照調(diào)研設(shè)計，為完成調(diào)研任務，收集一切可以利用的二手資料。從房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營角度講，可將二手資料來源大致分為企業(yè)內(nèi)部資料來源和企業(yè)外部資料來源。之所以講是“大致”，是因為隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)內(nèi)、外二手資料來源的界線已趨于模糊。

1.企業(yè)內(nèi)部資料來源

企業(yè)內(nèi)部資料是指來源于企業(yè)內(nèi)部或者是由企業(yè)最先記錄的經(jīng)濟活動的資料和數(shù)據(jù)，屬于企業(yè)專有，包括企業(yè)經(jīng)營、管理活動的各種記錄等。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資料主要包括下列幾類：

（1）業(yè)務資料。包括與企業(yè)各種業(yè)務活動有關(guān)的資料，如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、客戶來仿登記表、合同文件、發(fā)票、銷售記錄、階段銷售記錄、業(yè)務員訪問報告等。

（2）統(tǒng)計資料。包括各類統(tǒng)計報表，生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。

（3）財務資料。包括企業(yè)的各種財務、會計核算和分析資料，如生產(chǎn)成本、銷售成本、各類商品房銷售價格及經(jīng)營利潤等。財務資料反映了企業(yè)在經(jīng)營管理中所取得的經(jīng)濟效益的情況。

（4）其他資料。包括企業(yè)在經(jīng)營管理中積累的資料，如平時積累保存的媒體發(fā)布的各種資料數(shù)據(jù)和信息，以前所做的各種市場調(diào)研報告、年度業(yè)務總結(jié)報告、經(jīng)驗總結(jié)、客戶意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)影像資料等。

2.企業(yè)外部資料來源

企業(yè)外部資料是指來源于調(diào)研人員所在企業(yè)以外的機構(gòu)記錄或收集的各種資料。如政府、行業(yè)組織、研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)以及其他組織發(fā)布的信息。這些機構(gòu)是企業(yè)外部資料的原始來源。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)的外部資料來源主要包括下列幾類：

（1）統(tǒng)計部門和各級各類有關(guān)行政主管部門發(fā)布的資料。如國家統(tǒng)計局及各地方統(tǒng)計局定期發(fā)布的統(tǒng)計公報，發(fā)展改革、房地產(chǎn)、國土資源、城鄉(xiāng)規(guī)劃等行政主管部門公開發(fā)布的相關(guān)信息等。這類資料是具有權(quán)威性和高價值的信息，具有綜合性強、轄射面廣的特點。

（2）有關(guān)經(jīng)濟信息中心、專業(yè)咨詢機構(gòu)、行業(yè)組織等提供的相關(guān)信息和行業(yè)情報。這類信息具有信息系統(tǒng)資料齊全、信息靈敏度高、信息適時性強等特點。為了滿足各類用戶的需要，這些機構(gòu)通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獲取二手資料的重要來源。

（3）有關(guān)網(wǎng)站、報紙、刊物、書籍等提供的文獻資料。包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、學術(shù)論文、市場行情和各種預測、分析資料等。

（4）有關(guān)電臺、電視臺等大眾媒介提供的有關(guān)市場信息。隨著市場化和專業(yè)化程度的不斷加深，在廣播、電視等傳播媒介中，各種專欄節(jié)目越來越豐富，房地產(chǎn)專欄節(jié)目已成為大眾媒介的一個重要專欄內(nèi)容，這類信息很大的特點就是熱點性和及時性。

（5）有關(guān)博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術(shù)性經(jīng)驗交流會、論壇等發(fā)放的文件、材料和發(fā)布的信息。

（6）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)提供的商品目錄、廣告說明書、售樓書、摟盤推介書、專利資料、商品價格表等。

在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，文案調(diào)研法通常是市場調(diào)研的推薦方法，也是設(shè)計市場調(diào)研方案和進行實地調(diào)研的基礎(chǔ)，因此調(diào)研人員應熟練掌握該方法。

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