2016中級(jí)經(jīng)濟(jì)師房地產(chǎn)備考：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的特點(diǎn)

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房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的特點(diǎn)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃是項(xiàng)目前期階段最重要的工作之一，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)行的成功與否有著重要影響。與項(xiàng)目前期階段的其他工作相比，前期策劃有較為突出的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)和掌握這些特點(diǎn)有助于提高前期策劃工作的科學(xué)性和有效性。

1.整體性

對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展總體目標(biāo)是靠一個(gè)個(gè)具體開發(fā)項(xiàng)目的成功運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，在進(jìn)行一個(gè)具體開發(fā)項(xiàng)目的前期策劃時(shí)切忌就項(xiàng)目論項(xiàng)目，而應(yīng)把具體的項(xiàng)目置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中進(jìn)行策劃。這是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃整體性的體現(xiàn)。這一特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)層面上：

（1）項(xiàng)目前期策劃要與企業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)相結(jié)合。這就要求在項(xiàng)目前期策劃過程中，應(yīng)明確本項(xiàng)目在企業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)中的地位與作用。尤其是大型的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，其物業(yè)類型構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)管理模式、現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)等應(yīng)充分考慮企業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)的要求。

（2）項(xiàng)目前期策劃要與同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)（如一個(gè)城市、一個(gè)片區(qū)等）的項(xiàng)目組合相結(jié)合。一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)往往有若干個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，構(gòu)成其在這一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目組合。在項(xiàng)目前期策劃中，應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目的組合關(guān)系，使項(xiàng)目之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合，合理配置。

（3）項(xiàng)目前期策劃要與項(xiàng)目運(yùn)行的全過程相結(jié)合。房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)運(yùn)行復(fù)雜的過程，環(huán)節(jié)多、頭緒多、涉及的部門和行業(yè)多。在項(xiàng)目前期策劃過程中，應(yīng)充分考慮項(xiàng)目運(yùn)行的全過程，尤其是對(duì)項(xiàng)目運(yùn)行過程中的一些主要節(jié)點(diǎn)要全面謀劃、整體思考。

2.差異性

房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)基本特征是地域差異性，它主要體現(xiàn)在以下3個(gè)層面上：

（1）區(qū)域市場(chǎng)的差異性。由于各地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，以及歷史文化的差異，使得不同地區(qū)有著不同的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境。例如，我國(guó)東部沿海地區(qū)與中、西部地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境存在著明顯的區(qū)域差異。

（2）城市發(fā)展的差異性。由于城市的性質(zhì)、發(fā)展條件、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口規(guī)模、發(fā)展歷史等方面存在著差異，所以城市間的發(fā)展也是不平衡的，存在著明顯的差異。不同城市間的房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)差異性特征。

（3）地段價(jià)值的差異性。由于城市功能分區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施等的空間布局和城市規(guī)劃的推進(jìn)方向的差異性，使得城市范圍內(nèi)不同地段的房地產(chǎn)開發(fā)用地的現(xiàn)時(shí)價(jià)值、價(jià)值取向和價(jià)值潛力都存在著明顯的差異。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域差異性決定了不同的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目具有不同的市場(chǎng)價(jià)值。建立在市場(chǎng)研判基礎(chǔ)上的項(xiàng)目前期策劃應(yīng)充分考慮和反映地域差異性。

3.針對(duì)性

如前所述，項(xiàng)目前期策劃應(yīng)圍繞著項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。由于不同的投資主體之間存在著開發(fā)理念、經(jīng)菅模式、資金實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面的差異，往往使得不同的投資主體對(duì)同一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)有所不同。一個(gè)具體項(xiàng)目的前期策劃方案是針對(duì)一個(gè)具體的投資主體。前期策劃方案的可行性也是針對(duì)具體的投資主體而言的。適合甲投資主體的前期策劃方案不一定適合于乙投資主體。前期策劃方案的可行性是相對(duì)的，這一相對(duì)性正是源于投資主體的針對(duì)性。在項(xiàng)目前期策劃的實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)前期策劃的針對(duì)性是十分重要的，可以避免前期策劃過程中的理想化、模式化、主觀化和一般化。

4.實(shí)操性

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃是一個(gè)以理論為指導(dǎo)，以實(shí)踐為核心的創(chuàng)造性行為過程，前期策劃的總體方案最終要轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)際開發(fā)。因此，實(shí)操性是前期策劃的一個(gè)重要特點(diǎn)，其主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

（1）市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)操性。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都是在特定的市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)行的，項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)既要符合市場(chǎng)規(guī)律，又要適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展階段，滯后于市場(chǎng)的前期策劃會(huì)使項(xiàng)目不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求。反之，過于超前的前期策劃也會(huì)使項(xiàng)目脫離當(dāng)前的市場(chǎng)需求。因此，在前期策劃的過程中，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期時(shí)限內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析和鎖測(cè)，強(qiáng)化房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在市場(chǎng)運(yùn)作過程中的實(shí)操性。

（2）企業(yè)運(yùn)作的實(shí)操性。項(xiàng)目前期策劃所制定的方案，應(yīng)符合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)際，且是其有能力付諸實(shí)施的。一個(gè)再好的前期策劃方案，如果企業(yè)沒有能力實(shí)施和運(yùn)作，對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒有實(shí)際意義的。

（3）方案執(zhí)行的實(shí)操性。項(xiàng)目前期策劃的全部成果是以前期策劃方案的形式表現(xiàn)的。在前期策劃方案中，不僅要使方案的閱讀者知道項(xiàng)目應(yīng)“做什么”，而且要使其知道“怎么做”。前期策劃方案不是理論文章，是項(xiàng)目運(yùn)作的指南，要注重實(shí)際操作。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的主要任務(wù)

由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的目的是為項(xiàng)目的i體運(yùn)行提供依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)提供方案，所以前期策劃的主要任務(wù)是：在市場(chǎng)分析研判的基礎(chǔ)上，就項(xiàng)目“為誰(shuí)建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等問題進(jìn)行分析和研究，并得出具體的結(jié)論和提出相關(guān)建議。

“為誰(shuí)建”是指通過市場(chǎng)分析尤其是對(duì)市場(chǎng)需求的分析，確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，即對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行客戶定位?？陀^準(zhǔn)確的客戶定位是項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋€(gè)具體的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目只有在明確了它的客戶群體后，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能組合、配套設(shè)施、風(fēng)格棲次以及營(yíng)銷策劃等才可能有明確的指向。

“建什么”是指在客戶定位和項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特征和項(xiàng)目自身?xiàng)l件的特點(diǎn)，確定項(xiàng)目主題基調(diào)、物業(yè)類型構(gòu)成、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求、戶型配比結(jié)構(gòu)、設(shè)備規(guī)格等級(jí)、材料品種檔次等，即對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位，這是前期策劃的關(guān)鍵任務(wù)。項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確與否，不僅直接影響到目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可程度和接受程度，而且是差異化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

“能否建”是指在項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)合理性以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。如果說(shuō)“為誰(shuí)建”和“建什么”主要是通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的分析預(yù)測(cè)，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值取向，那么“能否建”主要是從企業(yè)自身出發(fā)評(píng)價(jià)其是否有能力、有實(shí)力承擔(dān)與客戶定位、項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位相適應(yīng)的項(xiàng)目；項(xiàng)目的運(yùn)行能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。技術(shù)可行性是指項(xiàng)目定位中宜采用的新材料、新技術(shù)、新工藝，如節(jié)能環(huán)保技術(shù)、綠色生態(tài)技術(shù)等，對(duì)策劃的項(xiàng)目和企業(yè)來(lái)說(shuō)是否是適用技術(shù)。經(jīng)濟(jì)合理性是指通過對(duì)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，判斷其盈利能力和清償能力能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的要求。

“怎么建”是指對(duì)項(xiàng)目的總體運(yùn)行進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。前三項(xiàng)任務(wù)完成后，項(xiàng)目的整體框架已經(jīng)形成怎么建“的主要任務(wù)就是對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)周期、建設(shè)階段、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、工程進(jìn)度、現(xiàn)金流量、經(jīng)菅方式、營(yíng)銷策略等進(jìn)行總體設(shè)計(jì)。需要說(shuō)明的是，在前期策劃方案的編制過程中，有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或受委托的房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)，往往把這部分內(nèi)容以”項(xiàng)目運(yùn)行方案“的形式從前潮策劃方案中獨(dú)立出來(lái)，形成一個(gè)專題方案，這是一種保護(hù)自身利益的措施。一個(gè)完整的前期策劃方案應(yīng)包括”怎么建“的內(nèi)容。

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